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La división entre el entorno online y offline ya no significa nada en el actual escenario del retail. El nuevo consumidor hiperconectado fluye entre ambos canales como pez en el agua sin reparar en nada más; nadando entre ambas aguas su único propósito es satisfacer sus necesidades de forma inmediata, valorando por encima de todo la personalización y la calidad de la experiencia de compra.
Hablamos de un nuevo perfil de consumidor, acuñado como "Shopper 5.0", que usa el smartphone como una extremidad más de su cuerpo para acceder a información de forma inmediata, convirtiéndose en un asistente personal en sus distintas tareas diarias y, como no podía ser de otra forma, también durante todo el proceso de compra generando un doble beneficio: por un lado, los smartphones ayudan a estos usuarios a planificar sus compras y, por el otro, los retailers pueden obtener a través de ellos información muy relevante acerca del comportamiento de compra.
A lo largo del proceso de planificación, el consumidor se plantea diferentes cuestiones: desde sus necesidades, hasta qué quiere comprar y dónde hacerlo. Nos encontramos ante los micro-momentos en los que estos shoppers 5.0 harán uso del móvil para resolver estas dudas y, es entonces cuando la información que reciban o la publicidad que les impacte a través del canal en el que se encuentren justo en estos espacios influirán de forma decisiva en su decisión de compra final.
Desde hace tiempo, las nuevas tecnologías han permitido mejorar las campañas de marketing digital conociendo en detalle el comportamiento online de los consumidores, y estas pasaban a ser realmente útiles cuando la compra finalizaba en el entorno digital, pues permitían una atribución de las campañas más clara y cálculos del ROI más consistentes.
Sin embargo, no hemos de perder de vista que sólo un 1,2% de las compras de gran consumo en España se realizan en Internet, de acuerdo a un estudio de Nielsen, y el gran grueso continúa teniendo lugar en las tiendas físicas. Y es aquí donde la fusión entre ambos canales cobra gran importancia. El principal reto del retail español pasa ahora por entender cómo aumentar la eficiencia de sus campañas digitales drive-to-store mejorando a su vez la experiencia de compra de sus clientes para aportarles un valor añadido que les diferencie de su competencia y les convierta en su elección final.
En esta línea, hoy damos un paso más allá y ofrecemos a los retailers la posibilidad de hipersegmentar sus campañas gracias al big data e impactarles a través de la publicidad programática teniendo en cuenta tanto su comportamiento online como offline. Tecnologías como la geolocalización permiten conocer, por ejemplo, qué tiendas físicas ha visitado el usuario recientemente y, posteriormente, podremos cruzarlo con la búsqueda de información que haya realizado online en el momento de planificar su compra. De esta manera, tendremos un conocimiento muy real y completo de los intereses y comportamiento del consumidor sin importar el entorno en el que se desarrollan.
El big data nos permite realizar campañas de marketing digital altamente targetizadas que permiten impactar al consumidor con información realmente relevante para él justo en el micro-momento correcto y el canal oportuno, convirtiéndose en una comunicación más efectiva y de calidad para ambos, tanto consumidores como marcas o retailers con el objetivo de llevar tráfico a la tienda física.
Teniendo en cuenta entonces que los consumidores valoran la experiencia por encima de todo y que la tienda física es su canal de compra favorito, la mejora de la experiencia en los establecimientos a través de las ventajas que aportan los avances tecnológicos en el área de la realidad virtual o la inteligencia artificial, por ejemplo, es ya un objetivo relevante para el retail francés. Sin ir más lejos recientemente Sephora anunció la incorporación de un espejo inteligente que mediante inteligencia artificial te aconseja el mejor maquillaje (Beauty Mirror) y Fnac ha instalado taquillas inteligentes en sus tiendas para poder comprar online y recogerlo en el punto físico. Los puntos de venta físicos se están convirtiendo en grandes centros de experiencias. En ellos, los compradores no sólo pueden interactuar con los productos y su entorno, sino que también pueden gestionar los últimos pasos de su proceso de compra.
En ocasiones, muchos negocios confunden la búsqueda de nuevas experiencias en tienda física con la inversión descontrolada en grandes tiendas insignia o en dispositivos futuristas que mezclan realidad aumentada con inteligencia artificial. Estos conceptos pueden parecer atractivos y generar valor añadido inmediato, pero deben valorar su rentabilidad a largo plazo y, sobre todo, analizar si ayudan a mejorar su conocimiento de los consumidores, que es lo que permite trazar estrategias de marketing enfocadas a mejorar la experiencia de compra y la fidelización. Sólo de esta manera las marcas podrán construir tiendas inteligentes para compradores inteligentes.
