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Por Redacción - 11 Abril 2019
Durante no poco tiempo, los responsables de marketing y publicidad de las empresas tenían que hacer un trabajo de selección de canales para establecer a qué público querían llegar. Esto es: una vez que tenían claro cuáles eran los consumidores a los que querían conquistar, solo tenían que hacer un análisis, comprender dónde estaban esos consumidores y lanzar sus mensajes empleando esas vías. El mensaje adecuado llegaría así a los consumidores más ajustados a los que necesitaban convencer y seducir. No era sencillo, claro está, porque convencer a los consumidores nunca lo es exactamente, pero al menos las reglas del juego parecían bastante claras.
Sin embargo, las cosas han cambiado en los tiempos que corren. Los consumidores tienen a su disposición cada vez más vías de consumo y también muchos más puntos de acceso a la información y al entretenimiento. La revolución digital ha supuesto una revolución también en términos de acceso y de multiplicación de los canales disponibles.
Es probable que una de las mejores maneras para comprender cómo han cambiado las cosas en este terreno y cómo los consumidores están imponiendo a las marcas y a las empresas nuevas normas y nuevos escenarios esté en analizar el modo en el que se han modificado los patrones de consumo.
La evolución de la separación ecommerce vs comercio físico y su conversión en un escenario omnicanal, en el que los consumidores esperan que las experiencias que tienen en un espacio sigan en otro y en el que asumen que las marcas y las empresas ofrecerán la misma calidad de servicio y la misma filosofía, son claves para comprender cómo se consume ahora mismo. Además, los clientes esperan una cierta continuidad. No tiene sentido que lo que han empezado a hacer en el entorno offline no pueda seguir en el online y viceversa.
Y si esto está ya claro en el entorno del comercio y las ventas, debería estarlo también de forma más general en marketing y estrategia. Los consumidores esperan una experiencia holística en atención al cliente, pero también en muchos más elementos. Los mensajes de marketing y la estrategia debe ser consistente y encajar en todos los canales y espacios en los que la empresa se mueve, especialmente cuando se quiere llegar a las demografías más jóvenes. Los consumidores saltan de un canal a otro y la marca tiene que hacerlo con ellos.
Como explican en un análisis de Warc, las cross-screen campaigns, las campañas que emplean varias pantallas y que las tienen en cuenta, se han convertido ya en un elemento esencial para llegar a los consumidores y para establecer una estrategia de marketing solvente. "El multi-screening se está convirtiendo en lo habitual para las personas de todo el mundo, por lo que los marketeros tienen que cambiar sus previsiones de medios", apunta Lucy Aitken, de Warc.
Pero, además, tener en cuenta esta situación y lo que obliga a las empresas a hacer implica no solo trabajar partiendo de esa base sino también tener en cuenta de forma mucho más efectiva qué supone esa nueva realidad. Esto es, no vale simplemente con meter anuncios en todas las pantallas posibles sino comprender muy bien por qué se hace esto y cómo se está creando esa estrategia.
Los casos de éxito que mejor han funcionado, recuerdan en el análisis, lo han hecho con estrategias sólidas, más sofisticadas, recuerdan, que simplemente lanzar un anuncio en múltiples pantallas.
Uno de los ejemplos que ponen es el de un detergente, que no solo fue capaz de sincronizar sus apariciones publicitarias en televisión con su aparición en anuncios en Facebook sino que además lo hizo con los de su competencia. Cuando sus rivales estaban posicionándose con anuncios televisivos, ellos estaban haciéndolo al mismo tiempo en Facebook, recordando su marca.
Las campañas que usan múltiples pantallas tienen que ser creativas y que usar todo el potencial que cada una de las pantallas ofrece, pero también deben ser capaces de comprender lo que impone cada pantalla, cómo se relaciona el consumidor con cada una de ellas o cómo cada acción se integra en la estrategia principal de la compañía.
Esto implica también dejar de pensar en segundas pantallas que simplemente refuerzan un mensaje que se está viendo en otra, sino empezar a tener en cuenta qué valor aporta cada una de ellas y por qué cada una es determinante.
