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¿Es el futuro incierto? En cierta manera sí. No está en nuestras manos. Pero sí podemos ir configurando el camino. Así se encuentra actualmente la programática. En los últimos años se viene hablando mucho de la potencialidad de los canales emergentes, tales como, televisión conectada, asistentes por voz, audio o DOOH. Y desde luego que la tienen. Porque en en todos ellos se encuentra el pluriconsumidor hiperconectado de hoy. De hecho, tras la irrupción de internet, hace mucho que las marcas multiplicaron exponencialmente sus posibilidades de llegar a los consumidores. Y no sólo en cantidad, sino también en calidad, eficacia y a través de formatos atrayentes y experiencias singulares para los usuarios. Y es aquí donde tienen mucho que decir los canales emergentes.
Numerosos datos hay sobre las inversiones que se están realizando y sobre el futuro de la programática. A este propósito, excelente es la compilación que recoge el gran artículo El márketing por voz, la publicidad en audio y el DOOH marcan la evolución de la programática, publicado recientemente en La Publicidad y que es un sólido pilar para esta reflexión.
Por cuantía de inversión, de todos los canales emergentes, el que está haciendo mayor desembolso es la televisión conectada. El año pasado se produjo un gran cambio. La industria se gastó 10.000 millones en ella. Y sólo en Estados Unidos, según eMarketer, se prevé que este año los anunciantes inviertan 3.800 millones de dólares en publicidad programática en este canal. Lo que supondría un aumento del 236% con respecto a 2018. Un incremento que se ve acompañado por los progresos que está realizando la industria para segmentar y entregar mejor los anuncios en todas las plataformas audiovisuales; Smart TV, dispositivos móviles y ordenadores.
En España, según la consultora The Cocktail Analysis, la televisión conectada tiene una muy buena base, puesto que, actualmente, el 57% de los usuarios tienen una Smart TV y el 62% cuenta con alguna suscripción a plataformas de vídeo en streaming -Netflix o HBO, entre otras-, así como a la televisión de pago. Además hay casi 7 millones de abonados a televisiones de pago, según la CNMC. Por si esto fuera poco, las previsiones de futuro son excelentes. Así lo pone de manifiesto un reciente estudio de la consultora MTM, que señala que para el 2020 se espera que en España la penetración de la televisión conectada pase del 28% actual hasta el 50%.
Por otro lado, está también empezando a despegar vertiginosamente el mercado de la Voz sobre Protocolo de Internet (VoIP), en general, y el de reconocimiento de voz en particular. En términos globales, su negocio fue valorado el año pasado en 77.400 millones de dólares. Y se espera que alcance los 93.000 millones en 2024, conforme a Global Market Insights. En el lado de los usuarios, de acuerdo a ComScore, el 50% de todas las búsquedas de Internet se realizará a través de voz en 2020. Por otro lado, en España, el 60% de los usuarios utilizan el asistente por voz de su smartphone para realizar las búsquedas, según datos de IAB Spain de 2017.
En cuanto a los asistentes por voz, los grandes players de internet están realizando inversiones millonarias para desarrollar sus sistemas de altavoces inteligentes. En Estados Unidos, por ejemplo, el año pasado, se vendieron 56 millones de Smart speakers y 100 millones en todo el mundo, según la consultora Stategy Analytics. Una tendencia que no hace sino avalar que las marcas tendrán que desarrollar estrategias de márketing adaptadas a las búsquedas por voz.
A esta imparable ola, en la que marcas y usuarios están llamados a encontrarse en contextos de calidad y más amigables, se ha sumado el audio. Entre otros muchos motivos porque escuchar podcasts es para los usuarios una tendencia cada vez más habitual. En 2017 en Estados Unidos, según Reuters, casi 70 millones de personas escucharon podcasts. Al mismo tiempo, porque los anuncios en podcasts resultan rentables. Prueba de ello es que las marcas se gastaron en anuncios de audio en 2017 en Estados Unidos 1.600 millones de dólares. Todas estas circunstancias hacen que este tipo de publicidad genere importantes ingresos. Se estima que supusieron algo más de 300 millones de dólares de Estados Unidos, en 2017, de acuerdo a IAB. Además, se prevé que se llegue a los 659 en 2020.
Por último, lento por firme, avanza el gigante DOOH (Digital Out of Home o publicidad exterior digital). Hoy vemos, cómo en algunos países, los anunciantes pueden comprarla programáticamente. Lo hacen, por ejemplo, las marcas que tienen tiendas y que combinan la publicidad exterior con campañas en móvil, de tal forma que consiguen interactuar con los dispositivos de las personas que pasan junto a las pantallas DOOH. Y en nuestro país, la inversión en digital signature (señalización digital) fue en 2017 de 45,7 millones de euros, según IAB Spain, frente a los 28,7 del año anterior.
El DOOH es muy joven. De hecho, para favorecer el número de players, la industria de la publicidad digital está haciendo palanca para que se cree un estándar y unas especificaciones técnicas comunes que beneficien a todos. El objetivo es que se convierta en la mejor alternativa para llegar a las audiencias sin infringir la privacidad de los clientes.
Sin embargo, la irrupción de los canales emergentes, presenta también importantes desafíos. En el caso de la televisión conectada programática, aún están implantando soluciones tecnológicas que permitan en el lado de la oferta conectarse al cien por cien. De momento, la situación es de poco inventario y los precios programáticos son altos. Además, plantean interrogantes sobre la mejor forma de valorar los KPI una vez que se activan digitalmente.
En cuanto a los asistentes por voz, para que su uso se acabe generalizando en la publicidad, es crucial contar con sistemas que verifiquen en tiempo real si el usuario que interactúa por voz con el dispositivo es menor o no, dadas las implicaciones legales sobre privacidad. Además, es un proceso complicado, porque incluso la propia recopilación de datos puede plantear problemas, si no se garantizan los requisitos que exigen las nuevas normativas. También existe la dificultad de integrar de manera natural los anuncios en las conversaciones por voz para atraer a los usuarios que interactúan con los asistentes por voz y que no pueden acceder con clics a la publicidad como sí hacen desde su ordenador o móvil. Al mismo tiempo, las marcas deben empezar a construir la identidad de audio para entender qué es lo que quieren los usuarios.
¿Qué sucede con el audio programático? Ha tardado en despegar porque había poco inventario. Pero eso está cambiando, y cada vez hay más posibilidades de incluirlo en las campañas. También está ayudando el cambio realizado en la industria de las cookies a las ID del móvil.
Sobre el DOOH, hay que tener en cuenta que es un canal masivo. Además, existe una falta de atribución entre los usuarios y el anuncio visto en DOOH, porque este último no está vinculado a ninguna cookie o ID de dispositivo. Al mismo tiempo, por el momento no hay un estándar para estos anuncios y esto dificulta las cosas.
El panorama programático es apasionante. Soy optimista. Mucho. Nos encontramos en un momento, casi único, en el que se abren ante los anunciantes infinitas posibilidades para llegar antes, más y mejor a los usuarios. Y aquellas marcas que sean capaces de poner sólidos cimientos en sus estrategias digitales y encauzar este tsunami de potencialidad que son los canales emergentes serán capaces de sacarles el máximo partido.
