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Por Redacción - 10 Julio 2019
El marketing por voz ha llegado para quedarse. El 62% de los principales responsables de Marketing en Estados Unidos invertirá en este formato a lo largo de los próximos dos años, según un reciente informe de eMarketer.
Pero, mientras que las empresas están empezando a incorporar este nuevo canal a sus estrategias en otros mercados más maduros, como el estadounidense, en España aún hay muchas dudas entre los anunciantes.
"El marketing por voz está poco extendido aún y muchas marcas no saben cómo posicionarse. Los propios consumidores no aprovechan aún todas las posibilidades que tienen sus smart speakers, pero en breve se extenderá su uso exponencialmente", explica Juan Camilo Bonilla, CEO de Rebold. "Aquellas empresas que se incorporen ya a este formato van a tener dos claras ventajas: se distinguirán de sus competidores y van a tener un aprendizaje que les permitirá tomar la delantera frente a otras compañías que no sepan posicionarse en este momento de eclosión".
Los siete primeros pasos en el marketing por voz
Para convertirse en un líder en este mercado hay que recordar que Google Assistant o Alexa de Amazon no admiten en la actualidad publicidad pagada. Pero esa limitación puede convertirse en una ventaja para las marcas que sepan cómo "hablar" a los consumidores a través de sus dispositivos mediante la tecnología:
Las marcas llevan años desarrollando su identidad corporativa y cómo se presentan a los consumidores de forma visible. Ahora tienen que volver a hacer ese ejercicio, decidiendo cómo se presentan a los usuarios a través del sonido pero sin imagen.
Google marca dos premisas básicas: mobile first index y velocidad de carga, que además ayuda a evitar rebotes y favorece las visitas y conversiones (si una página tarda cinco segundos en mostrarse al usuario tiene un 90% más de probabilidad de sufrir rebote).
El posicionamiento tiene otro aspecto relevante: los resultados de una búsqueda a través de texto ofrecen varias opciones, pero las búsquedas por voz presentan una sola respuesta, que está ligada a la posición en Google, además de las preferencias del usuario (Google publicó en 2017 una guía con sus directrices de calificación de calidad para la búsqueda por voz).
Además, garantizar la seguridad de los datos es un asunto cada vez más importante.
Para comunicarse con los asistentes de voz, las marcas tienen que aprender qué es lo que preguntan sus consumidores y cómo están formulando sus consultas.
Muchos usuarios no mencionan marcas específicas en sus preguntas, pero el SEO puede aprovecharse para que una empresa sea la respuesta ideal a las consultas de sus consumidores.
Para comenzar a optimizar es conveniente buscar palabras clave en la industria de esa empresa, para encontrar preguntas e inquietudes comunes. Además, es necesario pensar como las personas: ¿cómo harían las preguntas?, ¿qué frases usarían?, ¿cuándo lo preguntarían y por qué?
Otra cuestión a tener en cuenta es aumentar la extensión de las palabras clave, ya que el lenguaje hablado utiliza más palabras que el escrito al hacer búsquedas.
Una vez que identificadas respuestas concretas, la marca tiene que crear en su sitio web publicaciones y blogs que resuelvan esas necesidades, tomando nota de las keywords populares. Resulta imprescindible observar cómo la audiencia cambia sus búsquedas a lo largo del tiempo, para posicionarse en las páginas de búsqueda de Google.
A partir de ahí hay que comenzar a desarrollar Alexa Skills o Google Actions, (aplicaciones que pueden instalar los usuarios de dispositivos) y aprender de ellos, realizando análisis y reuniendo más información relevante sobre cómo se está utilizando la aplicación de la marca, realizando además los ajustes SEO necesarios para crear una experiencia de consumidor lo más sólida posible.
Los smart speakers no están diseñados solo para realizar compras. Las marcas tienen que pensar en los altavoces inteligentes como una oportunidad para crear experiencias de marca atractivas y únicas. A través de la interacción (sin venta), se puede ganar lealtad. Para lograrlo, conviene crear aplicaciones que sean entretenidas u orientadas al servicio. La aplicación de una marca podría ser una historia para niños o una plataforma de consejos para adultos.
El 33% de las búsquedas a través de un móvil están relacionadas con la ubicación y un 76% de los usuarios que realizan una búsqueda local en su móvil visitan un lugar físico en un plazo de 24 horas; el 28% de esas búsquedas terminan en una compra, según datos de Google. Trasladando esos datos a las búsquedas por voz, donde uno de los mayores usos son las búsquedas locales, los asistentes se convertirán en claros aliados de las marcas.
El marketing por voz es un nuevo medio para llegar a diferentes audiencias y, a diferencia de otras plataformas, se basa en las respuestas de los consumidores en tiempo real. Hasta que se ofrezca publicidad pagada, las marcas pueden usar estos dispositivos para participar de maneras naturales y creativas en temas que hablen sobre temas vinculados a los intereses de sus usuarios. Para conseguirlo, conviene crear, lanzar y optimizar programas audibles.
Es previsible que el éxito de estos dispositivos hará crecer el mercado y que se abra la contratación publicitaria en un futuro cercano. Además, los asistentes de voz saltarán en breve a las pantallas de televisión, los automóviles, los electrodomésticos y otros dispositivos de la vida cotidiana.
