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Inversión. Inversión. Inversión. Resultados. Resultados. Resultados. El silogismo parece sencillo y sin fisuras. Sin embargo, en el entorno del marketing digital, una mayor inversión, así, sin más, no garantiza mejores resultados. Sin embargo, sí se logra un mayor rendimiento cuando medimos el alcance de las campañas digitales, sabemos si son visibles y contamos con la tecnología para evitar el fraude digital. Y el sector, a nivel mundial, está de enhorabuena. Está haciendo los deberes y la consecuencia es que en el primer semestre de 2019, según muestra nuestro último análisis Media Quality Report (Informe de Calidad de Medios), la media global de viewability ha superado el 60 por ciento en todos los formatos y entornos. Siendo el desktop vídeo el que ha alcanzado la tasa promedio más alta con un 71,9 por ciento, frente al 69,4 por ciento en el mismo período del año anterior.
En España, destacan los niveles de viewability en móvil web vídeo con un 71,8 por ciento, donde se supera en tres puntos la media mundial del 68,8 por ciento. Aunque en el territorio nacional todavía hay margen de mejora, sobre todo en móvil web display. De hecho, mientras la media global ha aumentado casi ocho puntos en el último año, hasta situarse en el 60,4 por ciento en el primer semestre de 2019, en España es del 44,2 por ciento. El motivo principal de esta diferencia es que en España aún hay muchas compañías que no están implementando tecnología de verificación con la que medir la viewability en sus campañas. Circunstancia, sin embargo, que no se produce con el fraude digital, que está muy controlado en España y que sobresale como entorno seguro a nivel mundial para invertir en digital.
Sobre el fraude, para ahondar un poco más en ello, quería traer a colación un par de datos de la situación. En formato desktop, en España, con un 0,6 por ciento en campañas optimizadas, -aquellas que utilizan tecnología de verificación-, apenas se llega a la mitad de la media global de fraude del 1,1 por ciento. Muy por encima de España en niveles de fraude para campañas optimizadas se sitúan países como Japón, con una tasa del 2,6 por ciento, además de Estados Unidos, con un 1,9 por ciento, y Australia, con un 1,5 por ciento.
Junto a esto, España, también se sitúa por debajo de la media global en las campañas optimizadas, tanto en desktop vídeo como móvil web display. En el primer caso un 0,5 por ciento frente al 0,6 por ciento mundial. Y en el segundo, 0,4 por ciento versus 0,6 por ciento. La mala noticia aparece en las campañas no optimizadas. A nivel mundial, en ellas, el fraude digital se mantiene por encima del 11 por ciento para los formatos desktop display y móvil web display. Y registra un 7,8 por ciento en desktop vídeo.
La conclusión de todo del análisis que nos muestra el Informe de Calidad de Medios parece clara: confirman la buena salud del sector, teniendo en cuenta la creciente escala con la que se crean nuevos contenidos en publicidad, especialmente programática. Y sobre todo, gracias al esfuerzo que las marcas están haciendo por utilizar sofisticadas herramientas de verificación de las campañas, que, no sólo protegen su seguridad de marca, sino que les ayudan a rentabilizar sus inversiones en digital.
