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Creo firmemente en el poder de la publicidad como factor de crecimiento económico y para cambiar corazones y mentes. Sin embargo, después de haber escuchado, por un lado, a marcas icónicas como P&G, pedir una limpieza de la cadena de suministro de la compra de publicidad digital. Por otro, oír los gritos de los soportes pidiendo ayuda y ser ignorados por los grandes. Y al mismo tiempo, siendo consciente de que la experiencia de cliente en el entorno digital es deficiente, ha llegado el momento de que los líderes de la industria digital asuman su responsabilidad en el actual caos del entorno y recuperen sus primigenios principios para construir algo mejor.
Nuestra compañía diseñó el primer DSP del mercado hace doce años y con él ayudamos a dar forma a la infraestructura de la compra de publicidad digital, así como a los términos comerciales con las que hoy cada player realiza las transacciones. En aquel momento, lo digital había hecho muchas promesas. Se prometía que ayudaría a mejorar la relación directa de las marcas con los clientes. O que gestionaría lo prosaico para que se desatara la creatividad humana. Y también que sería el cauce para el márketing más medible de la historia.
Sin embargo, hemos fallado. Han surgido una serie de consecuencias no deseadas que eclipsan los beneficios del enfoque original del papel que tenía la tecnología como aliada del marketing, y hoy no refleja nuestros valores. Porque, en vez de que marcas y soportes pudieran poner el foco en su crecimiento como compañías y en mejorar su trato directo con los clientes, muchos de ellos se han quedado absorbidos y paralizados por las grandes cargas operativas de un ecosistema roto.
No somos la única industria que ha crecido sin un diseño prefijado. El sector de la agroalimentación es un claro ejemplo de ello también. Las buenas intenciones siempre han estado presentes en ella, pero antes de darnos cuenta, una industria que se propuso cultivar alimentos para dar de comer a las personas, está siendo criticada por causarles más daño que bien. Esto se observa, por ejemplo, en el procesamiento de los alimentos, que para conseguir que duren más tiempo, los nutrientes se ven afectados. O en la necesidad de dar una respuesta a la tendencia del mercado de reemplazar grasas por azúcares, lo que provoca obesidad y diabetes. Y también en la producción en cadena, que provoca daños medioambientales.
En el caso del sector de la agroalimentación una parte de la industria decidió resolver los problemas que había creado y nació el movimiento Farm-to-table (De la granja a la mesa). Una corriente que ha transformado el comportamiento del consumidor y que ha provocado que muchos de ellos estén optando por escoger alimentos, cuya procedencia tiene su origen en una fuente fiable y en la que pueden confiar.
Hoy, en el entorno digital, las marcas demandan un marketing en el que haya total transparencia sobre cada dólar invertido. Por otro lado, los soportes, quieren ser recompensados por la audiencia que construyen y mantienen. Y en la compra de publicidad digital, una supply chain más limpia puede impulsar el crecimiento de ambos, al mismo tiempo que incentivar a la creación de un ecosistema digital más sano para todos. Para ello, se necesita que dicha cadena de suministro sea totalmente transparente, esté impregnada de responsabilidad por parte de todos los actores implicados, cuente con un control absoluto en todo el proceso, así como con un mejor alcance del target de las campañas.
Hasta la fecha, la industria no se ha movilizado para que ocurra. Sin embargo, hoy ese ecosistema, totalmente transparente, comienza a ser una realidad. Porque ya contamos con un entorno limpio, SOURCE, que es como se ha denominado, en el que se muestran los costes de las transacciones, que antes estaban ocultos, y en el que figura, claramente, el valor de cada impresión. Y en el que además, también se ha modernizado la infraestructura por la que opera.
SOURCE se basa en los dos principios antes mencionados de control (accountable) y alcance real (addresable). Accountable hace alusión a una cadena de suministro que proporciona a las marcas visibilidad total de los procesos y los costes. Por su parte, addresable, se refiere a una visión unificada de los consumidores actuales y futuros, que permite acceder a estas audiencias a través de todos los canales (desktop, móvil, TV) mediante identificadores digitales (ID) y respetando siempre su privacidad. La combinación de estos elementos da como resultado un mayor retorno de la inversión de las campañas y además realizadas con menos esfuerzo.
Llevar a cabo esto es un ante el que me surgen dos preguntas. ¿Queremos como personas una experiencia digital personalizada y respetuosa con nosotros? ¿Pueden las marcas medir sus inputs en marketing y saber en quién y qué invertir para conseguir sus objetivos comerciales? Pienso que hasta que la respuesta a esos dos interrogantes no sea un rotundo y unánime sí, seguiremos sólo obsesionados por la recopilación de data y la mejora de cada empresa y no del conjunto de todas ellas y del entorno.
Para conseguir todo esto, lo primero es arreglar la infraestructura actual de la publicidad digital y la conexión entre marcas y personas a través de todos los dispositivos. No seamos pasivos en esta tarea y no digamos que el problema es de otro. Al mismo tiempo, pongamos una fecha límite: finales de 2020. Reunámonos para hacerlo realidad. Y demostremos que esta nueva cadena de suministro, transparente, cien por cien controlable en todo el proceso de compra y dirigida a una audiencia real alcanzable, funciona mejor cuando se establecen conexiones duraderas.
