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Por Redacción - 19 Noviembre 2019
Cuando hace unos años internet se convirtió en una pieza fundamental de la estrategia de las empresas, las compañías tuvieron que desarrollar equipos especializados que lograsen responder a las necesidades que la red imponía. De pronto, había que responder a nuevas necesidades, operar de un modo diferente y comprender nuevas tecnologías y nuevos elementos clave para el funcionamiento de las empresas. Poco a poco, las compañías fueron creando una infraestructura a medida para estas nuevas necesidades y fichando a especialistas en esas áreas. El equipo de internet hacía su aparición, centrado en responder a las necesidades específicas de ese terreno.
Durante años, las cosas operaron con esa estructura de realidades paralelas. Cada uno trabajaba en su terreno y operaba en su área de especialización, respondiendo a las necesidades específicas de sus consumidores y de su canal.
La parte online y la parte offline tenían el mismo objetivo final (convertir a los potenciales clientes en consumidores) pero lo hacían con sus propios métodos y con sus propias armas. Trabajaban cada uno en su nicho de mercado porque, al fin y al cabo, nichos de mercado distintos eran. Las compañías tenían sus perfiles de quién compraba en qué terreno y qué vías funcionaban mejor para conectar con cada una de las audiencias.
La gran cuestión es, sin embargo, si eso sigue teniendo sentido en los tiempos que corren. El consumidor ha evolucionado y en cada uno de sus cambios la frontera entre los diferentes canales se ha hecho mucho más borrosa. De aquel consumidor que podía estar en la red o en los entornos físicos se pasó a uno multicanal, que estaba en varios y según qué terreno se pisase. De ahí se saltó a la realidad en la que las marcas tienen que operar ahora, la de un consumidor omnicanal que no solo usa todas las vías para conectar con las marcas y con los productos sino que además tiene elevadas expectativas sobre lo que las compañías harán en ese terreno.
Y si para el consumidor todo ha acabado siendo lo mismo y las experiencias se han convertido en mucho menos definidas por el canal en el que se viven, ¿sigue teniendo sentido que las empresas trabajen con equipos y profesionales que trabajan en compartimentos estanco? Quizás se podría decir que no.
Un estudio de la World Federation of Advertisers apunta un dato llamativo: a medida que las grandes compañías se reestructuran, los roles digitales están desapareciendo de su organigrama.
¿Está por tanto el marketero digital en peligro de extinción? ¿Y no es eso un suicidio de cara al futuro de las compañías?
En realidad, la respuesta a ambas preguntas es que no exactamente. Lo que está cambiando es cómo se define qué se debe hacer y quién lo hace. En lugar de trabajar en compartimentos estancos, ahora las empresas están asumiendo que las cosas son mucho más transversales.
El cambio implica que los marketeros no operan en un terreno o en otro, sino que se centran en lo que ocurre de una manera mucho más transversal. De hecho, como apuntan en Marketing Week, en lugar de mantener una organización más jerárquica y con roles tradicionales, las empresas están organizando a sus trabajadores partiendo de lo que importa en la experiencia de consumidor. Esto es, el papel que ocupan está vinculado a lo que deberían hacer en ese terreno.
Así, un 42% de los marketeros digitales de estas grandes empresas trabaja ahora de forma habitual en equipos con funciones que abarcan varias áreas y terrenos y un 30% lo hace en equipos que se autogestionan y se organizan a ellos mismos para ser mucho más ágiles y rápidos.
Por supuesto, el cambio no es total, pero sí muestra la tendencia del mercado. El estudio se centró en analizar qué ocurría en 20 multinacionales con una inversión publicitaria de miles de millones de dólares. De ellas, la mitad todavía tiene separado al equipo digital. Solo 7 reconoce que los conocimientos digitales se han convertido en un elemento que está integrado en todos los equipos de trabajo, pero 10 están trabajando ya para que eso ocurra.
Es decir, cuando se hace un cambio se va ya en esa dirección y quienes van a hacer un cambio en el futuro dan por sentado que eso es lo que harán.
