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En general, la industria ha evolucionado con la aparición, por ejemplo, del CPC en vez del CPM, de la Viewability como medida, del Adfraud, del AdvertisingID único para dispositivos móviles, etcétera; pero manteniendo la misma base tecnológica web a pesar de sus conocidas ineficiencias.
Para entender qué es la cookie, necesitamos tener claro un concepto: "la cookie sólo puede ser leída por el dominio que la implanta en el navegador". Esta es la mayor ineficiencia del mundo de las cookies que nos obliga al famoso "cookie sync" de forma constante.
Imaginemos un mundo en el que cada persona habla un lenguaje diferente. Existen tantos lenguajes como personas habitan la Tierra.
Yo sé que "hola" es mi saludo, mi vecino de arriba saluda diciendo "hello", pero para poder entendernos, ambos necesitamos un diccionario que nos diga "hola = hello". Mi vecino de abajo saluda con "hallo", y para poder entendernos los tres existe un diccionario que dice "hola = hello = hallo". Y todo esto, extrapolado a millones de idiomas.
Resulta sencillo imaginar que necesitamos crear un idioma común, y cuánto más gente hable el mismo, más sencilla será la comunicación entre todos.
Ese diccionario de idiomas es lo mismo que sucede con las cookies. Cada participante definirá su éxito en base a lo bueno que sea con la creación de esos diccionarios. Cuántos más cookies sepa traducir en mi propia cookie, más éxito tendré encontrando a esos usuarios, navegadores o cookies.
El cookie-sync nos da los mismos problemas de comunicación que tendríamos si conviviésemos con diferentes lenguajes en la Tierra, lo que se traduce en problemas por la necesidad de colaboración de tráfico dedicado que nos permita realizar ese cookie-sync, presión y responsabilidad en el navegador, consumo de ancho de banda, inexactitud para encontrar diferentes dispositivos pertenecientes al mismo usuario y costes por cada request.
Conocer las limitaciones del presente y las oportunidades que nos brinda la tecnología, nos mueve hacia el Universal ID.
Universal ID es un identificador personal para cada usuario, teniendo en cuenta sus múltiples dispositivos, estático en el tiempo, transmisible y entendible entre tecnologías.
Retomando nuestro ejemplo, es cómo si todas las personas de la Tierra hablasen el mismo idioma.
Entre las ventajas del uso de un identificador único podemos identificar:
Lamentablemente, el uso de un Identificador universal, como cualquier cambio tecnológico, trae consigo algunas dificultades:
Actualmente ya existen compañías ofreciendo su propio identificador. La dificultad de adopción, nos da un periodo de transición en el que unas pocas tecnologías neutrales ofrecerán su Identity Graph.
Existen códigos de uso abierto, como Prebid, con un módulo llamado User ID, que permite al Publisher con Header Bidding implementado, la adopción más sencilla de estos identificadores universales. Prebid acepta Universal IDs de diferentes tecnologías que lo ofrecen actualmente, cómo Criteo, DigiTrust, Liveramp, The Trade Desk, o ID5.
Lo que hacen las tecnologías que trabajan con Universal ID es, utilizar un ID externo y estandarizado, para escribirlo en el navegador, en nombre del Publisher, como first-party cookie. Es decir, la cookie del Publisher y la de terceros, deja de ser una cookie, para convertirse en un único número que todas las tecnologías reconocen.
Esta first-party cookie podrá hacer dos cosas, saltarse las limitaciones de los navegadores, puesto que son permitidas y, servir como ID único para SSPs, DSPs y data providers.
Mirando mucho más lejos, podemos hablar del Login Único. El login sigue siendo el maestro de ceremonia, y el que nos permite conocer al usuario en sus diferentes dispositivos. El login sigue siendo estable en el tiempo y multidispositivo.
Un Login Único en el mercado, permitiría la completa adopción de un Universal ID. Por supuesto, esta posibilidad es aún mucho más difícil de que se cumpla. Ya que tendría que darse un acuerdo en el mercado propuesto por diferentes competidores.
Pero un Login Único, daría una mejor cobertura al Universal ID, enfocando completamente la experiencia en el consumidor, el cual, a día de hoy, ya se siente cómodo con la idea de un login único para todos sus dispositivos. En la mente el usuario, no existen logins diferentes, si no que, existe un email que usa en todas las plataformas. ¿Por qué no armonizar la tecnología que ofrece ese Login Único con una empresa neutral?
