A nadie se le escapa que hoy es una realidad la navegación multitarea de los usuarios. Sobre todo de las generaciones más jóvenes, los millennials y las que hay por debajo de esta. Eso hace que, por ejemplo, a la vez que están viendo la televisión, navegan con el móvil o la tablet. La pregunta que cabe hacerse ante esta situación es, ¿qué impacto tiene para el sector de la publicidad digital? ¿Y para el cerebro? ¿Es este capaz de procesar los múltiples flujos de información que tiene delante incluida la publicidad? La idea nos ha parecido tan interesante que decidimos estudiarla para desgranar el comportamiento de nuestros cerebros y cómo procesan la información mientras trabaja en modo multitarea. Pero no quisimos quedarnos ahí y decidimos dar un paso más. Servirnos de todo el trabajo de campo realizado para proporcionar a las marcas las claves para diseñar campañas digitales que lleguen de manera efectiva a los consumidores solventando los problemas de la navegación multitarea.

Un dato de 2019, proporcionado por Zenith Media, ayuda a entender la envergadura de la cuestión de la navegación multitarea. Me refiero al consumo total de medios (televisión, radio, internet...), que a nivel global tuvo un promedio de ocho horas diarias por persona. Además, el año pasado, y por primera vez, internet ha superado a la televisión como plataforma de medios de comunicación.

Tras detectar una situación, la navegación multitarea, y sus dimensiones, ahora faltaba analizar en profundidad la cuestión. Para ello, tomamos el comportamiento online tanto de los millennials como de las generaciones posteriores a esta. Se observó que de manera habitual navegan distraídos crónicamente y bajo el efecto de la ceguera publicitaria. Así, por ejemplo, se detectó que durante la emisión de anuncios en TV centraban más su atención a sus móviles y no a lo que aparecía en la gran pantalla. O que cuando en sus smartphones saltaba un anuncio, pasaban a otra página y no se fijaban en las impresiones que tenían delante.

Al mismo tiempo se ha podido comprobar que esa distracción no es sólo en un momento preciso. Sino que, por un lado, se crea un efecto de retraso en los estímulos a largo plazo, y por otro, una menor interacción de los usuarios con la publicidad digital. De tal forma que aquellos que cuentan con una distracción crónica tienen menos probabilidad de darse cuenta y recordar la información que se les pone delante.

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