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A nadie se le escapa que hoy es una realidad la navegación multitarea de los usuarios. Sobre todo de las generaciones más jóvenes, los millennials y las que hay por debajo de esta. Eso hace que, por ejemplo, a la vez que están viendo la televisión, navegan con el móvil o la tablet. La pregunta que cabe hacerse ante esta situación es, ¿qué impacto tiene para el sector de la publicidad digital? ¿Y para el cerebro? ¿Es este capaz de procesar los múltiples flujos de información que tiene delante incluida la publicidad? La idea nos ha parecido tan interesante que decidimos estudiarla para desgranar el comportamiento de nuestros cerebros y cómo procesan la información mientras trabaja en modo multitarea. Pero no quisimos quedarnos ahí y decidimos dar un paso más. Servirnos de todo el trabajo de campo realizado para proporcionar a las marcas las claves para diseñar campañas digitales que lleguen de manera efectiva a los consumidores solventando los problemas de la navegación multitarea.
Un dato de 2019, proporcionado por Zenith Media, ayuda a entender la envergadura de la cuestión de la navegación multitarea. Me refiero al consumo total de medios (televisión, radio, internet...), que a nivel global tuvo un promedio de ocho horas diarias por persona. Además, el año pasado, y por primera vez, internet ha superado a la televisión como plataforma de medios de comunicación.
Tras detectar una situación, la navegación multitarea, y sus dimensiones, ahora faltaba analizar en profundidad la cuestión. Para ello, tomamos el comportamiento online tanto de los millennials como de las generaciones posteriores a esta. Se observó que de manera habitual navegan distraídos crónicamente y bajo el efecto de la ceguera publicitaria. Así, por ejemplo, se detectó que durante la emisión de anuncios en TV centraban más su atención a sus móviles y no a lo que aparecía en la gran pantalla. O que cuando en sus smartphones saltaba un anuncio, pasaban a otra página y no se fijaban en las impresiones que tenían delante.
Al mismo tiempo se ha podido comprobar que esa distracción no es sólo en un momento preciso. Sino que, por un lado, se crea un efecto de retraso en los estímulos a largo plazo, y por otro, una menor interacción de los usuarios con la publicidad digital. De tal forma que aquellos que cuentan con una distracción crónica tienen menos probabilidad de darse cuenta y recordar la información que se les pone delante.
Una vez detectado el problema, lo siguiente es pensar cómo solucionarlo y qué medidas tomar para que las marcas puedan diseñar campañas digitales efectivas, que solventen esta problemática, y que garanticen que las impresiones sean vistas por los usuarios. ¿Y cómo lograrlo? En primer lugar, adaptándose a este público objetivo multitarea y a sus particularidades. Para ello, se ha demostrado altamente eficaz el recurso a la publicidad dinámica, ya que esta tiene la virtualidad de combinar, en tiempo real, los elementos visuales y sustantivos de las impresiones según el comportamiento y las circunstancias de cada consumidor.
Las creatividades dinámicas son a mi juicio la solución. Sin embargo, para su implantación se han detectado importantes escollos. El más intrincado es que se trata de una estrategia que se topa de bruces con las normas publicitarias tradicionales al uso y con la inercia del pasado, de que marcas, directores creativos y planificadores de medios han sido formados en centrarse en un único mensaje de venta para crear una marca consistente. Pero, ante esta muralla infranqueable hay un ariete que está golpeando con fuerza y haciéndola derrumbarse poco a poco; la actual saturación publicitaria. Porque ayuda a abrir el debate de cómo solventarla, salirse del mensaje único y abrirse a la personalización dinámica.
En cuanto a la mejor forma de realizar las variaciones en las impresiones, un elemento de gran importancia que las marcas han de considerar, es tener en cuenta la motivación del público multitarea para procesar un anuncio. Puesto que si esta es baja, lo mejor es realizar cambios estéticos en las impresiones tales como cambiar los colores o la disposición de las imágenes. Así, con estas modificaciones, se consigue mejorar la actitud del target que recibe la campaña y disminuyen las posibilidades de ignorarla. Sin embargo, si el público está interesado por los anuncios, pero se encuentra afectado por la distracción crónica o la saturación, lo importante es realizar una variación en los elementos sustantivos de las impresiones tales como qué producto se muestra o el texto que aparece en ellas. Y estos cambios harán que se incremente la actitud del público hacia el anuncio y que este se considere relevante para ellos. Junto a todo esto, además, también se revela crucial la importancia del contexto para incrementar el rendimiento de las campañas, así como la posibilidad de interacción de los anuncios por parte de la audiencia.
El resumen de todo sería: nuevos públicos, nuevas audiencias; millenials y público joven y adolescente, con sus particularidades propias de navegación; modo multitarea. Y una solución; creatividades dinámicas y personalización de las impresiones para lograr la eficacia de las campañas digitales.
