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En medio de la evolución de la situación del coronavirus, la industria publicitaria digital continúa buscando orientación sobre cómo navegar mejor en estas circunstancias sin precedentes. Los anunciantes se han apresurado a realizar ajustes: el "coronavirus" ahora es la palabra clave más bloqueada en el mundo. Sin embargo, es importante recordar que en el entorno digital la idoneidad de marca requiere de un enfoque matizado y estratégico para que las campañas sean efectivas. Una planificación no centrada exclusivamente en un bloqueo masivo de anuncios que aparezcan junto a una palabra determinada, puesto que no siempre hay una relación directa de causa-efecto entre palabra bloqueada, coronavirus, en este caso, con contenido perjudicial para la idoneidad de marca. ¿Dónde poner el foco para acertar? La respuestas infalible y siempre certera es el consumidor. Su opinión y comportamiento serán las puntas de lanza que orienten a los anunciantes en cómo dirigir su estrategia publicitaria.
Para arrojar algo de luz al asunto, me gustaría mostrar algunos datos de un estudio realizado en Estados Unidos a 1.120 usuarios sobre informaciones relacionadas con el COVID-19 y las impresiones digitales. Por un lado, se observa que el consumo de información ha aumentado desde marzo, ya que el 75% de los encuestados señala que ha aumentado esta actividad de consulta de noticias en el mes indicado. Esto en términos generales, pero, ¿cómo es la situación en cuanto al coronavirus? El 65% de ellos confiesa buscar proactivamente información sobre la pandemia.
En cuanto a cómo afecta que un anuncio esté en una página en la que hay información sobre el COVID-19 y su interacción con él, los consumidores están divididos. Sin embargo, la mayoría de ellos (75%) consideran que ver anuncios junto a contenido sobre el coronavirus no cambia su opinión sobre la marca. Además, sólo un 22% señala que los contenidos sobre el COVID-19 no son un lugar adecuado para que las marcas se publiciten. Al mismo tiempo, hay un 41% que opina que esto depende de la marca en cuestión que se anuncie y un 38% piensa que sí son entornos adecuado para los anunciantes.
Otro factor clave es la calidad del soporte que suministra la información sobre el coronavirus. Es decir, si se trata de portales de noticias de medios de comunicación o de grupos editoriales de reconocido prestigio. En este punto hay una clara opinión mayoritaria, ya que un 90% de los consumidores prefiere consumir noticias sobre el COVID-19 en sites de estas características. Además, el 41% está más dispuesto a interactuar con los anuncios que se sirven en páginas con contenido relacionado con el coronavirus de portales de noticias de este tipo.
Junto a todo esto, también es interesante analizar qué efecto tiene el tono de las noticias del COVID-19 en relación a cómo reaccionan los consumidores a una publicidad que se inserta junto a dichas informaciones. En este punto hay claramente tres vertientes: noticia positiva, neutra o negativa. En el primero de los casos, información positiva como por ejemplo, "España e Italia aplauden a los sanitarios", el 31% de los consumidores guarda un sentimiento más favorable a la marca y un 11% menos favorable. Si se trata de una información neutra, del tipo; "Consejos para manejar la soledad y la ansiedad en tiempos de distanciamiento social durante el coronavirus", los porcentajes son bastante similares a los de las noticias positivas. Así el 28% es más favorable a la marca y el 14% menos favorable. Sin embargo, donde se produce un gran vuelco es cuando los usuarios ven un anuncio en una página con una noticia negativa sobre el COVID-19. En informaciones de características como "El Coronavirus podría llevar a la tasa más alta de desempleo desde la Gran Depresión", sólo un 10% de consumidores mantiene un sentimiento más favorable a la marca y un 31% con menos favorable. Por último, se observa una reacción muy positiva cuando los anuncios ayudan a las personas de manera informativa. Y así, ante este tipo de publicidad, el 44% de los consumidores guarda un sentimiento más favorable a la marca y un 11% menos favorable.
Todo este conjunto de datos y estadísticas son muy valiosos para construir una adecuada estrategia digital en estos tiempos. En esta línea, desde mi punto de vista, la mejor recomendación que se podría dar a los anunciantes sería no centrarse en un enfoque unidireccional. Es decir, teniendo en cuenta una misma y única solución para toda la planificación publicitaria, como podría ser por ejemplo el de las palabras clave y un uso excesivo de ellas. Porque una política de márketing digital única proporcionaría una visión miope de la situación y no ayudaría a optimizar la inversión. La propuesta para ser eficaz pasa por combinar varios sistemas. Entre ellos considero que no debe faltar la tecnología semántica contextual. Puesto que, por un lado, proporciona una mayor precisión sobre el control del contenido junto al que aparecen los anuncios. Al mismo tiempo que por otro, es capaz de dar una respuesta adecuada y segmentada en relación a las informaciones sobre el coronavirus y evitar la inserción de publicidad junto a contenidos de COVID-19 con un sentimiento negativo.
