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Si se le pregunta a una marca sobre el perfil de su consumidor, estoy convencido de que la gran mayoría de ellas contestarán con un arsenal de estudios, estadísticas y perfiles sociodemográficos. Y esto es bueno. Porque trasluce que conocen a la perfección la tipología de su cliente y según esta diseñan su estrategia digital. Sin embargo, no es infrecuente que tracen una planificación al más puro estilo de café para todos. Es decir, conozco a mi cliente, conozco quién es y de acuerdo a ello le impacto con una publicidad que considero lo mejor para él de acuerdo a la información que manejo.
Sin embargo, no termino de ver que la ecuación esté bien configurada desde el origen. Cojea. Y lo hace porque hay alguna variable que no está presente. Me refiero a lo que piensan los consumidores. Pero no sobre el producto, que de sobra será conocido por las marcas, sino cómo se modifica su reacción según el contexto del entorno en el cual aparece el anuncio. Personalmente creo que esta pieza del puzzle digital es vital, porque de otra forma los anunciantes pueden lanzar estupendos mensajes y grandes anuncios, dignos de premios de los mejores certámenes, a través de impresiones que no calan. O que incluso les perjudiquen porque son vistas por los usuarios en entornos de baja calidad o reputación editorial. Por eso, me parece muy conveniente recalcar la conveniencia para las marcas de que sus anuncios se inserten en entornos de calidad, puesto que mejoran la reacción de los consumidores hacia ellas.
En este sentido, me parece de gran interés mencionar el estudio mundial The Ripple Effect que acabamos de publicar. Se trata de una radiografía sobre las preferencias de los usuarios en cuanto a los factores que afectan a su percepción sobre las marcas y sus anuncios en el entorno digital. Poniendo el foco de atención en España, el 93% de los consumidores españoles considera importante que las impresiones se coloquen junto a contenido de alta calidad. Y además, un 94% considera fundamental que los anuncios sean personalmente relevantes.
Combinando ambos datos extraemos la siguiente conclusión: los consumidores españoles son los más rigurosos en cuanto a la publicidad digital. Rigurosos porque exigen que el anuncio sea relevante e interesante. Y rigurosos también porque para ellos es igualmente crucial que la impresión se inserte junto a contenido de calidad.
Pero, me pregunto, ¿qué pasa cuándo el anuncio se publica al lado de contenido de baja calidad?
Los resultados dan para pensar, y mucho. El consumidor español es casi igualmente implacable y acarrea nefandas consecuencias para las marcas. Por un lado, el 94% de los usuarios se molesta cuando se produce esta circunstancia. Además, el 83% de ellos afirma que dejaría de utilizar marcas cuyos anuncios aparezcan junto a contenido de baja calidad. Al mismo tiempo, cuando una impresión se inserta en estos entornos la interacción con el anuncio cae de manera significativa. En esta línea, y como último dato para reflexionar, quería destacar que casi ocho de cada diez consumidores españoles considera responsable a las marcas del contenido que aparece junto a sus anuncios.
Podría seguir aportando datos, pero considero que la cuestión prioritaria es hacer reflexionar a las marcas sobre el juicio que hacen de sus anuncios los consumidores y del contenido junto al que aparecen. De tal manera que ajusten su inversión y destinen recursos para que las impresiones se inserten en entornos que les sean favorables. Por eso, es vital que los anunciantes se planteen qué medios están implementando para el control de sus campañas y si cuentan con una tecnología que les permita garantizar la seguridad e idoneidad de marca en sus inversiones digitales, así como la publicación de sus anuncios en entornos de alta calidad. Porque sólo de esa forma conseguirán, no sólo satisfacer las necesidades de los consumidores, sino mejorar su relación con ellos y asegurarse que estos continúen utilizando sus marcas. Y por supuesto, que su inversión en digital consiga el retorno adecuado fruto de una gestión adecuada de la estrategia digital.
