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Por Redacción - 18 Marzo 2021
Muchos consumidores han vivido la experiencia. Se han dado de alta en un servicio online, como la suscripción de un medio, porque la tarifa era atractiva o porque querían probarlo una temporada. El proceso de alta fue sencillo, tan simple que con un par de clics ya tenían todo listo para el pago y el acceso. Pero después, cuando quisieron darse de baja, se encontraron con que la experiencia no era tan sencilla. Encontrar cómo pausar la suscripción implicaba pasar múltiples pantallas y, en ocasiones, lanzarse a un proceso arduo y complejo.
En ocasiones es solo un fallo de usabilidad o un compromiso con la burocracia de hace décadas, como los medios de siempre que en su versión online siguen exigiendo que llames para pausar la suscripción. En otros casos, es parte simplemente de los mecanismos de uso que tienen en marcha para captar a los consumidores y mantenerlos como un público cautivo. Están, simplemente, usando los llamados dark paterns.
Los dark parterns son un truco de diseño de ética cuestionable pero que logra los resultados esperados. Su presencia es bastante generalizada en la red y no solo los emplean aquellos players más cuestionables. Las compañías emplean la inercia o los colores para lograr que los consumidores hagan lo que más les beneficia, como pagar un precio más elevado o comprar más productos de los que deseaban.
Existen muchos tipos de patrones oscuros, como el diseñar la web distrayendo al consumidor y llevándolo en ciertas direcciones o haciendo que la comparación de precios sea muy complicada. La dificultad para cancelar suscripciones es conocida como el modelo roach motel, hotel de las cucarachas.
Es una mezcla de trucos de diseño, marketing y psicología. El resultado final es, eso sí, siempre más beneficioso para la marca que para el usuario.
Y ese hecho es el que ha llevado a que el uso de dark patterns sea criticado de forma recurrente, especialmente cuando son grandes players que sacan de ellos grandes beneficios quienes los usan (fue una de las acusaciones que se lanzó, por ejemplo, contra el último rediseño de Google).
En el comercio electrónico, controlar los dark patterns y aplicarlos con éxito tiene un efecto en los ingresos, ya que hace que se compren productos, que se canjeen carritos que se iban a abandonar o que se escoja lo que el vendedor quiere y no lo que realmente se prefería. Un estudio de 2019 apuntaba que uno de cada 10 sites de ecommerce emplea este tipo de patrones.
Siendo como son tan habituales en la red y teniendo un impacto tan elevado como tienen, era casi de esperar que los dark patterns se acabasen convirtiendo en el objetivo a limitar de las autoridades y los organismos reguladores. Después de las leyes generales de privacidad, ¿ha llegado el momento de lanzar leyes específicas contra estos trucos de diseño?
En California así lo piensan. El estado de EEUU, el primero en ese país que incorporó una normativa de privacidad exigente, siguiendo la estela de la ley de protección de datos de la Unión Europea, trabaja para prohibir los dark patterns.
Su normativa de privacidad, la California Consumer Privacy Act, incorpora, desde hace un par de días, una prohibición específica vinculada a este tipo de trucos de diseño. Las compañías ya no pueden emplear dark patterns para confundir a los consumidores o hacer que estos den más información personal de la que quieren dar.
Tampoco se puede emplear un lenguaje confuso o hacer pasar al usuario por múltiples pantallas para cansar al consumidor cuando quiere salirse de un proceso de datos compartidos. Las empresas que usan dark patterns tienen 30 días para cambiar su diseño y eliminar esos trucos de diseño.
Por ahora, la prohibición está muy centrada en cuestiones de privacidad, pero cabría preguntarse si es un primer paso para una atención más general a estos trucos de diseño, al impacto que tienen en los internautas y a su regulación.
