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Por Redacción - 20 Mayo 2021
La cuenta atrás para el fin de las cookies enfila su recta final. Con la llegada del verano, arrancará el sprint final ante lo que parece su inevitable ocaso. Chrome, el navegador de Google, bloqueará por defecto la descarga de cookies (algo que, por otra parte, hacen también otros navegadores) y limitará así los datos a los que pueden acceder los anunciantes. La decisión se tomó por cuestiones de privacidad, ya que esto es lo que desean los internautas.
Sumando a este movimiento el hecho de que de Apple ha limitado la recolección de datos que pueden hacer las apps en su sistema operativo móvil se tiene una foto completa de cómo capturar datos sobre los consumidores se está volviendo cada vez más difícil, a pesar de que las empresas y especialmente la industria de la publicidad online dependen de esos datos para aplicar sus estrategias.
Pero aunque estas fuentes de datos van a desaparecer, lo cierto es que no toda la información lo hará. Los marketeros han tenido dos años para prepararse para el ocaso de las cookies en Chrome, a lo que se suma que ciertas fuentes de información seguirán funcionando. En el mundo post-cookie, los datos de primera mano serán mucho más importantes que nunca. También saber usar lo que se tiene.
Y ¿qué se tiene? Como indican en un análisis en AdExchager, hay seis tipos de información que se seguirán generando y que las compañías podrán continuar recolectando. Usarlos les permitirá conectar con los consumidores y perfilar sus audiencias.
Como ya hemos mencionado, el ocaso de las cookies hará que los datos first-party, esos que la compañía recolecta de forma directa, sean todavía más relevantes. Además, una vez que el consumidor debe confirmar sus datos - por ejemplo, es lo que ocurre con sistemas que obligan a loguearse para acceder a ciertos elementos - se tiene la certeza de que es una persona real y de que esos son sus puntos de contacto reales.
La escala de estos datos es más pequeña y la compañía debe asumir más trabajo en términos de privacidad, pero son datos mucho más precisos y eficientes, que además el consumidor ha consentido en que sean usados.
Lo que en inglés se conoce como identity graphs no van a desaparecer porque las cookies lo hagan. Aunque estas son una parte crucial ahora mismo de cómo se crean, los marketeros deben trabajar para lograr encontrar maneras viables de seguir creándolos. Necesitan pivotar sobre qué datos emplean para definirlos.
De hecho, como explican en AdExchanger, la situación es casi una oportunidad: tanto marketeros como medios tienen ahora una excusa incontestable para volver a reconstruir sus gráficos de identidad y hacerlo con una base mucho más sólida.
El cómo son los hogares de los consumidores ha sido la pregunta del millón durante décadas en marketing y publicidad y en lo que trabajaban los pioneros de la industria.
Ahora ha llegado el momento de retornarlo y mejorarlo (teniendo además en cuenta el potencial en este terreno de la IP, que suele ser la misma siempre en cada hogar, por muy limitado que su futuro pueda ser). No se trata de volver a vender publicidad como lo hacía la tele en los años 80, pero sí aprender de esos modelos para trabajar en áreas afines de una manera digna del siglo XXI.
¿Quién va a ser la gran ganadora del apagón de las cookies? La industria lleva un tiempo diciendo que será la publicidad contextual, el formato que reinaba en la publicidad online de los principios de internet y que se eclipsó por el potencial de los nuevos sistemas. El contenido volverá a ser clave para segmentar audiencias afines y para servir campañas, con el añadido de que en los tiempos que corren todo es mucho más sofisticado que como lo era en los principios de la red.
O lo que es lo mismo: ha llegado la hora de colaborar con otros players de la industria. Eso sí, debe hacerse de un modo seguro en términos de privacidad y seguridad de la información.
Es lo que va a hacer Google en el mundo post-cookie, crear nichos de datos afines, perfilando grupos de consumidores pasando por comportamientos similares e intereses comunes. Todo es más privado y más seguro que la publicidad personalizada, o eso aseguran.
