Por Redacción - 22 Septiembre 2021
Las dos primeras décadas del siglo XX fueron, en cierto modo, Jauja para los marketeros, al menos en lo que se refiere a los datos y su uso en marketing y publicidad. Internet era cada vez más popular y los consumidores lo integraban en cada vez más y más facetas de su vida privada. Esto suponía no solo más potenciales espacios en los que poner publicidad, sino también un flujo recurrente de datos.
Al principio, se hablaba de las cookies como la gran revolución. Luego, llegó el boom del big data. La digitalización de todas las facetas de la vida diaria hacía que se estuviesen generando datos y más datos y que estos permitiesen a las compañías ser mucho más eficientes en cómo lanzaban sus mensajes y qué incluían en ellos. La publicidad personalizada se convirtió en realmente publicidad ajustada a cada uno de los consumidores.
Pero las cosas han llegado a un momento de cambio. A medida que esto se iba convirtiendo en lo común, también lo fue haciendo la consciencia de los consumidores sobre el uso de sus datos y su preocupación por el tema. Escándalos como el de Cambridge Analytica aumentaron todavía más el terror colectivo al uso de la información para fines de terceros.
La Unión Europea ya había estado trabajando en una normativa de privacidad online, que endureció por esas fechas las normas y limitó lo que las empresas podían hacer con los datos.
A medida que los consumidores eran más conscientes de todo eso, las propias compañías fueron posicionándose como defensora de la privacidad y convirtiéndola en una tecla de venta. El caso de Apple es uno de los más paradigmáticos, con sus actualizaciones de sistema operativo impidiendo acceder a una parte importante de datos (el último damnificado: el email marketing), pero no es el único. Chrome va a hacer un apagón de las cookies, que otros navegadores hicieron antes, y quien más y quien menos tiene ya un proyecto de privacidad.
Por todo ello, la situación es mucho más compleja de lo que podría parecer a simple vista y supone un reto importante para los marketeros. De hecho, como apuntan en un análisis de The New York Times, la realidad puede ser mucho más complicada de lo que parece. Ya no se trata solo de una guerra por vender privacidad, sino posiblemente el punto final al internet tal y como lo conocen ahora los marketeros.
Los anuncios y cómo se sirven y en qué se basan están llamados a desaparecer. Todo el entramado que les permitía su existencia lo está haciendo.
Los ajustes que se están haciendo, explican en el Times, no son solo cuestiones técnicas, sino piezas en la batalla - cada vez más intensa - por controlar cómo será el futuro de internet. Entre medias, están implicados, señalan, Madison Avenue (la capital de la publicidad global, en Nueva York), los gigantes de la red y las pymes, que son el daño colateral de toda esta batalla por definir cómo será el futuro de la publicidad.
El sistema publicidad digital actual, concluyen, está siendo desmantelado. La clave está en saber qué saldrá de todo esto y cómo se reorganizará el futuro próximo.
¿Qué sustituirá a la avalancha de datos personales que funcionaban como elemento de base para la publicidad online durante los últimos años? Esa es la gran cuestión. Cada uno de los grandes gigantes de la red está haciendo sus planes y sus propias propuestas de servicios.
Para la industria de la publicidad, la situación puede implicar un reforzamiento de las posiciones de dominio de los grandes de la red. Incluso en un entorno escaso de datos personales, ellos siempre seguirán teniendo más datos que nadie sobre los consumidores.
Igualmente, también hay quien saca otro tema de debate: el hecho de que Apple haya bloqueado la recopilación de datos ha roto la igualdad de condiciones en internet. La privacidad se ha convertido en un privilegio que solo tienen quienes pueden pagar los (caros) productos de Apple.
Y, además, los cambios también implicarán una modificación en cómo se sirven servicios que hasta el momento eran gratuitos o tenían bajo coste. Si esos servicios no pueden monetizarlos igual con anuncios, se verán obligados a imponer muros de pago o a subir sus cuotas.
Incluso, señalan en el Times, algunos sites de ecommerce están pensando en subir los precios de sus productos, porque sus promociones ya no estarán tan segmentadas como antes y no lograrán los mismos datos de conversión.
