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En la vida de las empresas y de las industrias hay momentos en los que se presentan grandes Himalayas a los que hacer frente. Sus paredes verticales paralizan a muchos. Sin embargo, los más audaces son capaces de emprender el ascenso para llegar a la ansiada cima y desde allí otear la inmensidad que se presenta en su horizonte.
Algo similar está sucediendo en la industria de la publicidad digital. Hasta ahora, marcas y agencias vivían en un entorno, más o menos tranquilo, con las reglas del juego bien definidas. Y era algo que les permitía llegar a los consumidores de la mejor manera posible, adaptando sus campañas a sus gustos con las afamadas cookies de terceros. Sin embargo, como una pared infranqueable se alza el reciente anuncio de Google de la desaparición de estas en 2023. Al que se une también la de los identificadores móviles (MAIDs). Todo ello dará lugar a un nuevo entorno mucho más complicado para la compra de medios, debido a la medición fragmentada de las campañas como consecuencia de las múltiples IDs.
Pero ante los retos, audacia. Y ante los desafíos, soluciones. De todo ello trata un interesante documento que lleva por título Get Ahead of the curve. How to prepare for the Cookieless future elaborado por nuestra compañía y como contribución a la mejora del ecosistema digital. Ya que se trata de una hoja de ruta para ayudar a los profesionales de marketing a estar preparados y afrontar el futuro cookieless para que puedan optimizar las campañas digitales en el nuevo escenario.
¿Y cuál es la senda? Ésta pasa por a identidad digital, ya que es un elemento que sustenta todos los aspectos del ciclo de vida de las campañas digitales, desde el onboarding o incorporación para lograr un excelente inicio de relación con el consumidor, la activación, la prospección de nuevos clientes con la que llegar a audiencias de alto rendimiento, así como el retargeting y hasta la personalización de las creatividades, los datos y la medición.
Junto a lo anterior, además, en el lado de la compra del ecosistema digital, los proveedores de tecnología se han apresurado a introducir su propia versión de un ID pensado para operar en un entorno cookieless. Al mismo tiempo que se están haciendo progresos significativos para activar estos identificadores en todas las plataformas de compra. Aunque hay que tener en cuenta que como consecuencia de la pérdida de la personalización de las campañas a través de las cookies, se está observando que los anunciantes van a necesitar varios IDs en el lado de la compra para alcanzar la escala que necesitan y ejecutar sus campañas de forma omnicanal.
Por todo ello, se presentan también una serie de desafíos en torno a la medición del rendimiento de las campañas y a la personalización de las creatividades. ¿Y cómo pueden los anunciantes salvaguardar las campañas digitales? La respuesta la encontramos en los servidores de publicidad, que son la solución más viable ante esta situación. Puesto que el ad server es la única herramienta del stack tecnológico donde los datos de identidad y los de las campañas pueden unificarse tanto a nivel de usuario como de impresión. Además, es la tecnología del proceso publicitario digital con la que se llega al consumidor final en lo que se conoce como "última milla" o fase final del customer journey.
Sin embargo, para ello, el ad server debe ser capaz de proporcionar una identidad unificada, teniendo en cuenta todos los espacios de identificación digital, tanto para la medición como para la personalización. Al mismo tiempo que ofrecer una medición imparcial (alcance, frecuencia y atribución) y sin conflictos en la compra de medios. Así como, por un lado, permitir a los anunciantes trabajar con los mejores socios de su propia elección y salvaguardar la propiedad de los anunciantes sobre los datos de sus campañas. Y por otro, respetar las normas de privacidad, dando al cliente información y opciones de compra en cada impresión.
La ruta está marcada. Ahora, los profesionales del marketing digital tienen que implementar soluciones que vinculen los diferentes IDs para la gestión óptima de las campañas en el nuevo entorno sin cookies. Y pensar en el servidor de anuncios, de confianza e independiente, end-to-end, que unifique los diferentes IDs de los consumidores en todos los espacios de identificación para la medición y personalización de las campañas, con el que van a trabajar.
