Por Redacción - 25 Febrero 2022
Si hay algo que genera sudores fríos a los marketeros y a los responsables de las empresas en general, son las opiniones negativas. Una mala reacción de los consumidores a los productos de las marcas o a sus servicios y una cadena de críticas airadas en internet se convierte en un problema importante, una pesadilla que los responsables de marketing deben atajar sea como sea. Esto crea, muchas veces, reticencias previas a la red y a posicionarse en plataformas que invitan a dejar opiniones y reseñas.
Pero ¿son todos los comentarios negativos iguales y tienen todos ellos los mismos efectos en los consumidores? Los análisis ya han ido señalando a lo largo de los años que los comentarios negativos sean un activo tan tóxico.
De hecho, algún que otro estudio ha dejado claro que las opiniones negativas funcionan como un refuerzo de las positivas. Hacen que resulten creíbles, porque funcionan como un contrapunto y una confirmación de que todo es de verdad. Algo que solo acumula 5 estrellas y reseñas entusiastas resulta para el consumidor sospechoso.
Un estudio, elaborado por expertos del Boston College y la Universidad de British Columbia, ponen en cuestión que las críticas negativas deban ser vistas con brutal temor. Sus conclusiones indican que las opiniones negativas no son necesariamente malas para las empresas que las reciben y que, de hecho, pueden convertirse en elementos positivos en la relación de confianza entre consumidores y marcas.
Por supuesto, esto no vale para todas las críticas negativas, pero si se hacen bien los deberes en otras áreas funcionará.
¿Por qué las críticas negativas tienen un impacto positivo? Según los investigadores, la clave está en cuánto el consumidor se identifica con la marca. "Cuando los consumidores se identifican con la marca, es más probable que lean con detalle las críticas negativas, buscando proteger a la marca y por extensión a ellos mismos del feedback negativo", explican. Esto es, esas críticas negativas refuerzan el vínculo entre su consumidor y la marca y el comprador les acaba restando valor e importancia.
Los investigadores llegaron a estas conclusiones después de ver cómo reaccionaban fans de productos concretos. Uno de los estudios se centró en ver las reacciones a opiniones reales de un restaurante. Aquellos consumidores que tenían una relación de identidad con esa cocina tendrían a minimizar las críticas. Lo mismo ocurría en un análisis en el que lo que se medían eran las opiniones de merchandising de un equipo de la NFL. Los fans minusvaloraban las críticas.
Estos mismos consumidores no hacen el mismo ejercicio de leer con detalle y cuestionarlo todo cuando abordan las críticas positivas a esas mismas marcas. Simplemente lo ven como un refuerzo positivo.
Por tanto, el estudio transmite una lección muy valiosa. En lugar de obsesionarse con los comentarios y las opiniones, los marketeros deben centrarse en un punto de partida diferente. Lo importante no es tanto lo que los demás opinen de tu marca sino la relación previa que has establecido con los consumidores. Lo importante es crear una buena relación previa o una buena relación general, no tanto centrarse en lo específico.
Trabajar la identidad de marca es un elemento básico. No solo hará a las compañías más sólidas frente a las malas opiniones online, sino que tendrá un efecto beneficioso para la estrategia de marketing en general.
