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Si alguien tiene alguna duda de las implicaciones en el mundo real de la desinformación en Internet y las fake news, no necesita más que mirar más allá de las recientes protestas contra las vacunas. De hecho, si tenemos en cuenta la desinformación publicada relacionada con el COVID-19 y éstas, observamos que nos movemos en un terreno peligroso y podría decirse que esta es la razón por la que había tantas dudas sobre las vacunas, especialmente entre los más jóvenes.
Además, es frecuente ver contenidos publicados en la red, revestidos con aire de profesionalidad, que con frecuencia están financiados por la publicidad y que pueden, a propósito, engañar a personas para que crean cosas que son un peligro para la salud.
Pero esta cuestión no es sólo algo que afecta a los antivacunas, porque la desinformación online es una herramienta que están utilizando, por ejemplo, los extremismos políticos que buscan sembrar la división, los grupos que promueven el odio o aquellos que buscan ganar dinero a partir del miedo y la confusión de la gente.
La magnitud del problema
Internet nos ha ayudado a estar mejor conectados, ha derribado barreras y ha ampliado nuestros conocimientos. Sin embargo, también ha provocado el aumento de la desinformación. Y para los actores más perversos de la sociedad, esta se ha convertido en un modelo de negocio que debe ser desmantelado. Parte del problema es que para hacerlo muchos sites de desinformación parecen respetables y de interés informativo.
Además, la desinformación online es algo que no sólo engaña a los usuarios, sino también a las marcas que se encargan de colocar anuncios en nuestros navegadores. Y aquellas que no cuentan con las herramientas para protegerse contra ella, de manera involuntaria están financiando la desinformación a través de impresiones de anuncios negociados de forma programática. Y, al mismo tiempo, la circunstancia de que las marcas premium publiquen sus anuncios en sites de desinformación hace que se les dé apariencia de credibilidad.
Pero ¿qué sabemos de la magnitud del problema? Según The Global Disinformation Index (GDI), una organización sin ánimo de lucro que trabaja con gobiernos y empresas para abordar el problema, alrededor de 75 millones de dólares en inversión publicitaria van a parar a 20.000 sitios de desinformación identificados en todo el mundo. Además, en julio de 2020, 480 sitios de desinformación en lengua inglesa relacionados con el COVID-19, acumularon 25 millones de dólares en ingresos publicitarios, contribuyendo así, de forma involuntaria, a financiar la difusión de teorías conspirativas e información falsa.
Ahora, el objetivo del GDI es identificar estos sites y que no se financien los contenidos peligrosos. Para ello está centrando sus esfuerzos en aquellas web que utilizan la desinformación para obtener beneficios económicos. Paralelamente, las empresas tecnológicas de verificación publicitaria están detectando, con Inteligencia Artificial y la ayuda del factor humano, la desinformación mediante el escaneo de terminología claramente falsa, exagerada o desproporcionada. Así se logra reconocer la desinformación, incluso la que lanzan grupos activistas prohibidos que cuentan con URLs que aparecen de la noche a la mañana y que se hacen pasar por sitios de noticias reales como Sky News, BBC o The Guardian.
La responsabilidad de la industria
Combatir la desinformación no es sólo una cuestión ética importante para todos los actores de la industria implicados. Sino que el objetivo final es dirigir la inversión digital de las marcas hacia espacios publicitarios que no sólo no dañen su imagen de una marca sino que la mejore. De tal forma que se logrará financiar el periodismo de calidad, proteger a los usuarios y quitar recursos a los actores perjudiciales para la industria.
Por numerosos estudios sabemos que la mayoría de los consumidores dejaría de utilizar una marca o producto si vieran sus anuncios junto a contenido falso o incendiario. Por eso, mientras las marcas valoran esta área de riesgo, deben asegurarse de que sus protocolos, socios e intermediarios, sean capaces de evitar proactivamente la oferta de anuncios en sitios que se dedican a publicar inexactitudes y distorsionar los hechos.
En línea con lo anterior es muy ilustrativo de la situación el fenómeno de la "Infodemia mundial Covid-19", reconocida por la Organización Mundial de la Salud. Un hecho que ha puesto la confianza de todas las fuentes de información en mínimos históricos según señala el Barómetro de Confianza Edelman 2021. Por ello, una "abrumadora mayoría" de consumidores espera que las marcas actúen y defiendan los problemas que padece la sociedad. Puesto que además, la lucha contra la desinformación, no es sólo una consideración moral, sino reputacional y de negocio.
Todos los actores de la industria, incluida la WFA (World Federation of Advertisers), así como plataformas como Google, Facebook, Twitter, Microsoft o TikTok, por nombrar algunas, se han unido para crear un Código de Buenas Prácticas. Un texto, avalado por la Comisión Europea, y en el que sus firmantes se comprometen a luchar contra la desinformación online.
Estos primeros pasos que está dando en la industria se está viendo que están funcionando para mejorar el sector. De hecho, según la encuesta Industry Pulse, realizada a profesionales de la industria publicitaria, se ha descubierto que sólo el 8% considera que las noticias falsas se convertirían en una preocupación mayor en 2021, frente al 33% de 2020. Además, según el informe Media Quality Report H1 2021 se ha descubierto que está disminuyendo el número de impresiones que acaban en páginas web con noticias falsas.
El negocio de Internet, tal como la conocemos, se está reconstruyendo: se están ajustando sistemas enteros y formas de trabajo en un esfuerzo por hacer de Internet un lugar mejor, más seguro y más fiable. Por todo ello, la lucha contra la desinformación y otras formas de contenido de baja calidad o nefasto, es un aspecto importante dentro de una misión más amplia. Así que abordémoslo juntos y movamos el dial de la confianza hacia donde queremos que se sitúe.
