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Por Redacción - 4 Abril 2022
La personalización se ha convertido en una de las armas cruciales para llegar a los consumidores. El marketing y la publicidad quieren posicionarse con mensajes pensados para cada persona, que responden a lo que interesa a cada uno de esos consumidores. Si es relevante para ti, le prestarás más atención. Si es un anuncio genérico, que intenta llegar a un público lo más amplio posible, lo harás mucho menos.
Mientras los marketeros apuestan cada vez por esta cuestión, los consumidores se vuelven cada vez más reticentes. Es cierto que los compradores quieren mensajes más adecuados a sus intereses y que rechazan de forma notable lo que consideran spam de las marcas.
Pero al mismo tiempo son cada vez más conscientes del elevado peso de los datos y de cómo las marcas usan esa información, al tiempo que más sensibles ante la idea de que se crucen ciertas líneas maestras. Los consumidores quieren cosas relevantes, sin lugar a dudas, pero tampoco dejan por ello que las marcas sean demasiado invasivas.
¿Dónde está la frontera que no se debe cruzar? Las compañías deben trabajar con tiento esa cuestión, porque pasarse de personalización tiene efectos muy negativos. Un estudio elaborado por Cheetah Digital y que recoge Marketing Week ya deja claro que los consumidores ven inquietantes cierto tipo de anuncios. El análisis parte de los datos de consumidores de seis países empleados como muestra.
Así, un 67% de los encuestados apunta que los anuncios que usan la localización del consumidor para servirle publicidad resultan inquietantes. Puede parecer una línea fácil de evitar cruzar, pero lo cierto es que no solo esos mensajes son vistos de forma negativa.
Otros que son mucho más habituales lo resultan también. Un 62% de los encuestados apunta que los anuncios que hacen retargeting de su navegación los hacen sentirse incómodos y un 61% que aquellos que ofrecen productos relacionados con algo que comentaron al lado de un altavoz inteligente les parecen inquietantes.
Esto no quiere decir que los consumidores no quieran anuncios basados en sus datos. El mismo estudio apunta que los consumidores siguen queriendo experiencias personalizadas. Lo que quieren es ser ellos quienes den los datos de forma directa y que todo se haga de forma explícita. Esto es, no quieren que las marcas intenten recabar información de manera silenciosa para conocerlos. Quieren que les pregunten de forma directa.
De hecho, los consumidores han empezado a usar más herramientas para intentar bloquear ese conocimiento accidental. La navegación de incógnito ha subido en un 50%, el uso de limpiadores de PC un 48, el de los generadores de contraseñas un 40 y el de los adblockers un 37.
Todo esto demuestra a las compañías que deben ser sensibles a los temores y límites de los consumidores. La personalización es eficiente y deseable, pero siempre que se respete los límites que los compradores tienen en mente. Si se es demasiado acertado o se hace un uso demasiado fino de los datos, llegando demasiado lejos a la hora de posicionar el mensaje, se corre el riesgo de simplemente espantar al consumidor.
