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Por Redacción - 26 Abril 2022
De madrugada y ya en fin de semana, la Unión Europea ha llegado a acuerdo para poner en marcha el último paquete legislativo que regulará qué se puede hacer en internet y, por tanto, cómo deben actuar los gigantes tecnológicos y qué se puede hacer (y que no) en el marketing digital.
En un comunicado a medios, se ha anunciado el "acuerdo político provisional" entre el Consejo y el Parlamento europeos sobre la Ley de Servicios Digitales. Esta normativa es, explican, algo novedoso en el mundo y, sobre todo, nivelará qué ocurre fuera y dentro del universo digital. "Acaba de consagrar que lo que es ilegal offline también debe ser ilegal online", se lee en comunicado.
La normativa se aplicará a el total de "los intermediarios en línea que ofrecen servicios en la Unión". Ninguna compañía - siempre y cuando ofrezca servicios en el territorio comunitario - quedará al margen de estos cambios normativos. Pero esto no será lo único que deberán tener en cuenta los players de la red.
Según explican en el comunicado de los organismos detrás del paquete de medidas, las pymes y microempresas quedarán exentas de algunas de las nuevas obligaciones que impondrá la Ley de Servicios Digitales. Si no se alcanzan los 45 millones de usuarios activos mensuales, se las posicionará en otra categoría. Con ello, la UE quiere proteger el desarrollo de las startups en el mercado comunitario.
Ahora bien, si se superan los 45 millones de usuarios europeos activos al mes, las compañías pasarán a ser consideradas compañías similares en términos legales a los gigantes de la red y tendrán que cumplir con lo que marca la Ley de Servicios Digitales. Las "grandes plataformas y los grandes motores de búsqueda" asumirán "obligaciones más exigentes".
De entrada, la Ley de Servicios Digitales pondrá a estos grandes players bajo una supervisión en los países miembros. Las compañías que entran en esta categoría de gigantes (ahora mismo son unas 30 empresas) tendrán que pagar una tasa del 0,05% de sus ingresos globales a la UE para financiar ese organismo de supervisión. Las propias plataformas tendrán que ejercer un mayor control de qué ocurre en sus espacios y qué riesgos se registran.
Una vez al año tendrán que analizar si se difunden contenidos ilegales, los efectos que tienen sobre los derechos fundamentales, si se están manipulando sus servicios para impactar en procesos democráticos o en la seguridad y los efectos que tienen sus servicios en la violencia de género o sobre los menores y en la salud física y mental de sus usuarios. No se tratará solo de analizar qué están pasando, sino que tendrán que aplicar medidas para reducir estos riesgos.
Incluso, la norma ha añadido un extra, nacido en el contexto de la crisis causada por la guerra en Ucrania, en la que se obliga a los gigantes de la red a crear "un mecanismo de reacción en caso de crisis", que busca medir los efectos que tienen estas plataformas e incluso crear "medidas proporcionadas y eficaces" para proteger los derechos fundamentales de la ciudadanía.
Esto podría convertirse en una cuestión importante para los gigantes como Google o Meta y para las redes sociales más pequeñas, como Twitter, a los que se ha acusado en ocasiones de tener todos - o parte - de esos efectos negativos por cómo se usan sus servicios por terceros.
En general, de hecho, la Ley de Servicios Digitales obligará a poner en marcha más medidas de protección para los menores. Si saben que sus usuarios son niños tendrán que aumentar las medidas de seguridad y no podrán hacer publicidad segmentada.
Pero, además, también tendrá que aumentar la transparencia en los marketplaces (los consumidores podrán acceder a más información sobre servicios y productos vendidos).
Todos estos cambios modificarán las cosas de forma contextual en el marketing digital, pero la propia Ley de Servicios Digitales tiene un efecto directo también sobre esta área. La norma prohibirá las "interfaces engañosas" y los métodos que engañan a los usuarios. Esto implica el fin de los dark patterns, por ejemplo.
Igualmente, los gigantes de la red tendrán que modificar sus sistemas de recomendación. A partir de ahora, estarán obligados a ofrecer a sus usuarios sistemas de recomendación de contenidos "que no estén basados en su perfil".
