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Por Redacción - 1 Agosto 2022
El apagón de las cookies lleva ya años siendo esa gran noticia que lo va a cambiar todo, pero que al final se queda en nada. Google es el gran motivador del apagón completo, porque la compañía ha anunciado que Chrome empezará a bloquearlas por defecto. El cuándo es la gran cuestión, porque Google está echando mano de la filosofía del cuento de Pedro y el lobo y señalando que el momento va a llegar para luego echarse atrás.
En el verano de 2021, Google ya anunció que iba a dar un año de gracia a las cookies, a pesar de que no mucho antes había asegurado que no se planteaba prórrogas. La industria respiró tranquila porque lo que se esperaba que llegase con 2022 lo haría con 2023 y así podrían prepararse mejor. En este verano de 2022, Google ha repetido la jugada. El apagón de las cookies va a ser ahora en 2024.
En el blog de Chrome, la compañía acaba de anunciar que pospone los planes de prueba. El apagón de las cookies en Chrome llegará en la segunda mitad de 2024, porque esperan lanzar las Privacy Sandbox APIs durante el tercer trimestre de 2023. Según la compañía, las razones para este retraso vienen marcadas porque "el más consistente feedback" que han recibido es "la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de dar menos valor a las cookies de terceros en Chrome".
Pero ¿hasta que punto tiene razón Google? ¿Está la industria del marketing y la publicidad tan poco preparada como para necesitar un nuevo año de gracia? En el último año, los lanzamientos de productos alternativos y de propuestas diferentes se han ido sucediendo.
"Estamos escuchando una narración de Google de que el retraso en la eliminación de las cookies de terceros para Chrome se hace porque el sector publicitario no está preparado para la transición”, explica por correo electrónico a PuroMarketing Peter Wallace, director general para EMEA de GumGum, “pero el mundo de la publicidad lleva años preparándose para esto y está más preparado de lo que Google cree”.
La reacción de la industria ante la situación es compleja. Como apuntan diferentes voces a The Drum, que Google haya dado un año extra de gracia podría leerse como una señal de que todavía no se está del todo preparado para el apagón, pero también que la tecnología de la propia Google no está completamente lista. "Google sigue retrasando la depreciación de las cookies porque, a pesar de varias rondas de avisos, la industria del marketing digital todavía depende de los datos para segmentar y personalizar las campañas", afirma al medio británico Eric Vreeland, vicepresidente de marketing en People Data Labs.
Pero más allá de las razones que llevan a hacer este retraso nuevo, la gran cuestión es si la industria puede permitírselo. Los expertos recuerdan que Apple ya ha activado su propio cookie apocalipsis y que la senda hacia un mundo sin cookies ya hace tiempo que empezó.
Y, como nos recuerda Wallace, “siempre iba a ser necesaria la eliminación de las cookies de terceros de Chrome para que la industria diera el paso definitivo y se sumergiera por completo en una estructura sin cookies”. “Lo que ha hecho Google solo ha pospuesto lo inevitable y ha creado más confusión, lo que no beneficia a la industria y, desde luego, no beneficia a los consumidores", afirma.
Andrew Frank, analista de Gartner, asegura que este parón se puede leer como una muestra de que "el camino a una solución viable de sandbox de privacidad está siendo más complicada de lo que habían anticipado" y que el movimiento deja ganadores y perdedores. Los perdedores son quienes se han estado preparando para lo que se daba por sentado que iba a ser inmediato, pero aun así nadie debería llevarse a engaño. Que Google haya dado un tiempo de gracia solo implica que las cosas se quedan un tiempo en suspenso, pero llegará el momento en el que realmente habrá que enfrentarse a un mundo sin cookies.
Los demás players de la industria – más allá de Google y más allá de las cookies – llevan estos últimos meses insistiendo en que sí existen alternativas, recordando lo que ofrecen y cómo pueden beneficiar a los anunciantes y a los soportes. Por supuesto, aquí cada uno arrima el ascua a su sardina, señalando las virtudes de que lo que sus sistemas ofrecen.
Un estudio de PwC que presentaba hace unas semanas Adform concluía que los IDs de primera parte ofrecen buenos resultados, con un aumento del 669% del alcance y del 161% en la performance, frente a los datos logrados por las cookies. "ID Fusion nos ha permitido llegar a audiencias que, de otro modo, no serían alcanzables en entornos sin cookies", insistía, en la presentación de los datos, Lotte Gundersen, directora de marketing digital de Renault Noruega.
Es una, pero no la única de las alternativas que se han ido presentando en estos meses, en los que además el apagón de Google ha convivido con la creciente presión de los consumidores por un mayor respeto de su privacidad.
"Los anunciantes no deberían utilizar esto como excusa para ralentizar su transición a soluciones sin cookies, como la segmentación contextual, que no requiere ningún dato personal y no puede ser rastreada hasta un usuario individual”, apunta Peter Wallace, de GumGum, insistiendo en que “la gente nos ha dicho una y otra vez que no está contenta con que se rastreen sus datos personales y se utilicen para la publicidad personalizada”. Ellos ofrecen publicidad contextual, otra de las grandes tendencias al alza de esta recta final aparente hacia el apagón de las cookies.
