Cambiar de banco, tener varias cuentas bancarias, la banca online, la banca móvil o el uso de diferentes aplicaciones financieras se han consolidado hoy en día como prácticas habituales en la vida de las personas. La actitud de los consumidores con las instituciones financieras ha cambiado radicalmente, y el móvil ha jugado un papel fundamental en esta transformación.
Las plataformas de banca digital, como Monzo, Revolut y Starling, cuentan con más de 20 millones de clientes y presionan a los bancos tradicionales para que ofrezcan una experiencia bancaria sólida y fluida a través del móvil. Al mismo tiempo, también ha habido un aumento de otras aplicaciones de tecnología financiera (fintech), ya sea de inversión, gestión de finanzas personales, fraccionamiento de pagos, criptografía o préstamos, entre otras. El uso de las aplicaciones móviles de las entidades financieras no ha parado de crecer, tanto en España como en el mundo, y el 94% de los clientes ya utilizan la banca digital al menos una vez al mes para transacciones simples y rápidas como transferencias o consultas de saldo.
Pese a este auge del móvil, los bancos tradicionales siguen estando rezagados, en gran parte debido a la naturaleza de las organizaciones, lo que hace que sean más lentos a la hora de adoptar los cambios y hacer la transición al “mobile-first”. Entonces, ¿qué se puede hacer para cerrar la brecha?
La adquisición de usuarios es la prioridad número uno para muchas fintechs que apuestan por el móvil. Su principal reto es hacer crecer su base de usuarios y escalar lo más rápidamente posible. Los bancos tradicionales, que a menudo ya tienen una marca establecida y una gran base de clientes, deberían optar por un enfoque diferente: la adopción de aplicaciones en su estrategia de negocio. En otras palabras, hacer que sus clientes actuales pasen de la banca física u online, a la banca móvil.
Para ello, los bancos tradicionales deben tener, como mínimo, una aplicación móvil que ofrezca una buena experiencia de usuario. Según un estudio realizado por Facebook IQ, la mitad de los clientes creen que tener una aplicación móvil de fácil navegación influye significativamente en su decisión de elegir un nuevo banco. La rapidez, la facilidad de uso, la flexibilidad para diferentes propósitos, la seguridad y la protección son elementos imprescindibles en el panorama competitivo actual.
Para derivar el usuario a la aplicación, los códigos QR se han convertido en la táctica principal, pero para maximizar las posibilidades de éxito, es importante que también cuenten con tecnología deep linking. Esto significa que cuando un cliente escanea el código, se le dirige a la tienda de aplicaciones si aún no tiene la aplicación descargada, o a la página correspondiente de la aplicación si la tiene. Y lo que es más importante, también permite a las marcas medir los resultados de sus campañas en aplicaciones. ¿Cuántas personas han escaneado el código? De ellas, ¿quiénes eran clientes existentes y quiénes son clientes nuevos? ¿Cuántos ingresos han generado?
Por ejemplo, supongamos que un cliente está buscando una nueva tarjeta de crédito. Encuentra un banco con una buena oferta, va a su sitio web y empieza a rellenar la información preliminar. El objetivo del banco es derivar a más usuarios a su aplicación, por lo que presenta al cliente un código QR para que pueda terminar la solicitud y sacar la tarjeta de crédito dentro de la aplicación, donde la empresa podrá medir la campaña y el rendimiento de estos usuarios.
Los códigos QR también pueden utilizarse como enlace entre el mundo online y el offline. Por ejemplo, cuando se envía una nueva tarjeta de crédito por correo, añadir un pequeño código QR en el paquete puede hacer que el usuario lo escanee y sea dirigido a la aplicación fácilmente.
La clave del éxito en el marketing móvil está en los datos. En el momento de tender un puente entre lo offline y lo online, y teniendo en cuenta todas las campañas que también se estén llevando a cabo para derivar a los usuarios a la aplicación, ya sea por correo electrónico, web, redes sociales o publicidad, puede ser difícil saber qué está funcionando y qué debe ajustarse.
Es por eso por lo que, al invertir en las herramientas de medición adecuadas, los bancos tradicionales pueden comprender claramente de dónde proceden los usuarios de su aplicación, qué mensajes de marketing están funcionando, cómo deberían reinvertir los presupuestos y así obtener una visión global del recorrido que está realizando el cliente. Para un banco, conocer el primer punto de contacto con el usuario le permite optimizar el primer momento en que los consumidores conocen sus ofertas. Por otro lado, tener una visión de los puntos de abandono a lo largo del recorrido del usuario le permite perfeccionarlos y hacerlos más atractivos. Al aprovechar los datos para respaldar las estrategias digitales, los bancos no sólo pueden maximizar los resultados de las inversiones en marketing e impulsar nuevas adquisiciones, sino que también pueden controlar los fraudes.
Por último, no hace falta decir que la confianza es la clave de cualquier buena relación con un cliente, especialmente cuando se maneja información financiera sensible. Además de contar con iniciativas de seguridad sólidas y protección contra el fraude, ser capaz de comunicar correcta y eficazmente el compromiso con la seguridad también supone una ventaja. Una mayor transparencia con los términos y condiciones, así como a las tarifas, y un lenguaje centrado en el ser humano, es una gran manera de crear un vínculo de confianza con los clientes.
Los bancos "mobile-first" que ponen una experiencia de usuario transparente y personalizada al alcance de sus clientes pueden, por tanto, posicionarse como dignos de confianza a los ojos de los consumidores.
Por otro lado, los bancos tradicionales están sometidos a una presión constante para innovar. La tecnología evoluciona constantemente, las expectativas de los clientes aumentan y la competencia de los actores emergentes es cada vez mayor. Si bien es posible que no puedan competir con las nuevas tecnologías en términos de velocidad de innovación, los bancos tradicionales tienen la ventaja de contar con grandes bases de clientes y una fuerte presencia de marca. Dar prioridad al traslado de los clientes existentes a su aplicación, entender cómo medir lo que funciona y lo que no, y poner valor a la transparencia y la confianza son formas en que las empresas pueden ganar valor dentro del sector y competir con las empresas que priorizan el “mobile-first”.
