Por Redacción - 12 Septiembre 2022
Para los máximos responsables de marketing, los CMOs (chief marketing officer), la actualización constante es clave para seguir no solo afinando en qué hacen sino también comprendiendo el mercado y usando las herramientas que este tiene disponibles. Cada vez, además, las responsabilidades de los marketeros implican controlar más cosas – y más disciplinas – lo que ha ido complicando la situación para estos profesionales. Los marketeros necesitan dominar más y más elementos, por lo que que alguno se quede fuera es cada vez menos difícil.
De hecho, en general, los marketeros tienen ciertos puntos ciegos. Por muy necesarias que sean – y por mucho que se asienten como claves para el futuro – existen ciertas habilidades que son en las que de forma más habitual los marketeros cojean.
En resumidas cuentas, a los marketeros les fallan las cosas cuando se enfrentan a la martech y los datos. Las tres habilidades clave en las que presentan vacíos son, justamente, en ese terreno, como acaba de demostrar un estudio global de Gartner. Los tres puntos clave en los que fallan son, de hecho, la gestión de la propia tecnología de marketing, el análisis de datos y el marketing con datos.
Y esto es un problema importante, puesto que pone en peligro el trabajo en marketing más allá de estos puntos concretos. Según sus estadísticas, el 61% de los CMOs reconoce que no cuenta con las capacidades dentro del equipo para cumplir con la estrategia. Esto es, estos vacíos en habilidades y conocimientos no les dejan alcanzar lo que preveían que deberían hacer.
Como explica la investigadora de Gartner, Aparajita Mazumdar, en la presentación de los resultados, "los CMOs que no se asocien de forma efectiva con sus colegas de TI y data y analítica fallarán a la hora de construir las capacidades digitales necesarias para ofrecer una sólida experiencia de cliente y lograr los objetivos de adquisición y retención de consumidores".
Ante esta situación, está claro que lo que cualquier máximo responsable de marketing desearía es ampliar su equipo y cubrir esos huecos en capacidades dentro de su plantilla. Sin embargo, esto no es siempre sencillo. Las habilidades necesarias son las que también buscan otros departamentos y áreas y unas de las que se han convertido en una guerra sin cuartel en fichajes y recursos humanos. Los marketeros no están en la mejor posición para vencer en esa lucha.
¿Es posible lograr mejorar la situación? Los analistas de Gartner apuntan que sí, si se trabaja de forma efectiva de un modo cross-functional. Esto es, si marketing es capaz de llegar a un acuerdo para un trabajo fluido con las otras áreas vinculadas a esos puntos conseguirá cubrir los huecos.
Para ello, los departamentos afectados necesitarán tener una visión clara y conjunta de cuál debe ser el futuro de la empresa. Los CMOs deben definir las "ambiciones digitales clave, los objetivos de negocio críticos y las métricas de éxito" con los CIOs. Igualmente, el departamento de marketing necesita cambiar cómo se enfrenta a la propia tecnología. De entrada - y también en colaboración con TI - deben establecer una hoja de ruta "tecnológicamente agnóstica" para no dar por bueno todo simplemente por ser nuevo. Para continuar, se debe producir un cambio cultural, abrazando lo que el salto digital implica.
Y, finalmente, se debe cambiar cómo se enfrenta la plantilla a todas cosas. Es necesario crear un mayor conocimiento del de lo que supone lo digital y democratizar el acceso, al tiempo que se deben crear planes de gestión "co-creados" entre marketing y tecnología para los proyectos digitales.
