Por Redacción - 23 Septiembre 2022
La publicidad personalizada ha sido la llave para abrir grandes oportunidades durante la década de los 10. Los marketeros estaban descubriendo todo el potencial de los datos y logrando perfilar de forma más acertada qué interesaba a los consumidores y qué debían usar como palanca para conectar con ellos. A medida que pasaban los años y se iba teniendo más dominio en datos, los marketeros iban mucho más a lo concreto y a lo que pensaban que iba a tener mejor respuesta.
Pero ahí empezó un nuevo problema: el exceso de personalización no se veía por los consumidores de un modo tan positivo. No eran mensajes eficientes porque a los consumidores les parecían directamente inquietantes. Que las marcas supiesen demasiado de ti daba un poco de miedo. No sorprende, por tanto, que sea en esos años cuando se empezó a asentar la percepción de que “los móviles nos escuchan” – por mucho que las compañías de tecnología hayan explicado que no – y que los internautas se sientan un tanto espiados.
¿Dónde está la frontera entre lo que es aceptable y lo que no? ¿Cómo lograr conectar con las audiencias con mensajes que, como dirían los jóvenes, no den cringe?
La clave está en el tipo de datos que se emplean y sus orígenes, como acaba de demostrar un estudio de la Advertising Research Foundation. Los consumidores entienden que las marcas usen datos y aceptan que cierto nivel de pérdida de privacidad es esperable. Incluso, los propios internautas prefieren que las campañas publicitarias y anuncios online se adecúen a sus intereses y que les ofrezcan información que sea relevante para ellos, interesante. Sin embargo, tienen muy claro qué datos pueden usar las marcas y cuáles no deberían.
En líneas generales, los consumidores aceptan que las marcas empleen datos conectados con sus acciones. Un 76% ve de forma positiva que se usen datos de sus compras previas y un 74% que se haga con los medios que usan. Incluso, están dispuestos a darle datos a las marcas sobre edad, género, raza o etnicidad sin con ello se perfilan los anuncios de forma más relevante.
Pero al mismo tiempo los consumidores no quieren que las marcas invadan demasiado su privacidad. Como apuntan en Warc, al hilo de los resultados del estudio, se está produciendo una situación un tanto paradójica, en la que los consumidores son cada vez más sensibles en términos de privacidad y les preocupan más y más sus datos pero también se sienten cómodos, relajados apunta el análisis, compartiendo cierta información personal con las marcas y anunciantes. Un 40% de los consumidores cree, incluso, que las marcas están tomando medidas para proteger su privacidad, sin saber muy bien cuáles son.
La clave para explicar esta situación está en cómo se ven los datos. Los consumidores dan información si tienen algo a cambio - la probabilidad de que se compartan datos crece en 20 puntos porcentuales si saben que van a recibir anuncios más relevantes - y, sobre todo, si no se cruzan líneas sensibles. Porque a los consumidores no les importa que los anuncios los agrupen con otros consumidores en términos de edad o de género, pero ven de forma muy negativa que lo hagan, por ejemplo, por localización.
