La publicidad personalizada ha sido la llave para abrir grandes oportunidades durante la década de los 10. Los marketeros estaban descubriendo todo el potencial de los datos y logrando perfilar de forma más acertada qué interesaba a los consumidores y qué debían usar como palanca para conectar con ellos. A medida que pasaban los años y se iba teniendo más dominio en datos, los marketeros iban mucho más a lo concreto y a lo que pensaban que iba a tener mejor respuesta.

Pero ahí empezó un nuevo problema: el exceso de personalización no se veía por los consumidores de un modo tan positivo. No eran mensajes eficientes porque a los consumidores les parecían directamente inquietantes. Que las marcas supiesen demasiado de ti daba un poco de miedo. No sorprende, por tanto, que sea en esos años cuando se empezó a asentar la percepción de que “los móviles nos escuchan” – por mucho que las compañías de tecnología hayan explicado que no – y que los internautas se sientan un tanto espiados.

¿Dónde está la frontera entre lo que es aceptable y lo que no? ¿Cómo lograr conectar con las audiencias con mensajes que, como dirían los jóvenes, no den cringe?

La clave está en el tipo de datos que se emplean y sus orígenes, como acaba de demostrar un estudio de la Advertising Research Foundation. Los consumidores entienden que las marcas usen datos y aceptan que cierto nivel de pérdida de privacidad es esperable. Incluso, los propios internautas prefieren que las campañas publicitarias y anuncios online se adecúen a sus intereses y que les ofrezcan información que sea relevante para ellos, interesante. Sin embargo, tienen muy claro qué datos pueden usar las marcas y cuáles no deberían.

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