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Por Redacción - 17 Octubre 2022
El marketing personalizado ha muerto. O al menos lo ha hecho a ojos de los consumidores. En un primer momento, la avalancha de datos y de información sobre intereses y compras consiguió crear una realidad en la que perfilar las audiencias no solo era posible, sino que además era deseable y efectivo. Los anuncios ya no ofrecían elementos genéricos que pensaban que podrían gustar a sus receptores. Ahora iban a lo concreto, a lo que de verdad encajaba con ese perfil. Si ibas a tener un bebé, los anuncios ya se encargaban de hacer la canastilla, por poner un ejemplo concreto.
Pero este exceso de personalización dejó de ser rentable. Lo hizo cuando las normativas de privacidad empezaron a poner coto a lo que se puede saber, pero también cuando los consumidores comenzaron a mostrarse altamente desencantados con el estado de las cosas. Sentían que la publicidad estaba invadiendo su privacidad y que los anuncios sabían demasiado de ellos. Fue el inicio de la era en la que todo el mundo empezó a creer en cierto grado que las marcas los espiaban.
Al mismo tiempo, los cambios tecnológicos – como la muerte inminente de las cookies – han ido haciendo que este tipo de marketing vaya teniendo una supervivencia más difícil. Si la ultra personalización empieza a ser imposible, ¿hacia dónde debería ir la industria? Esta está señalando ya hacia el marketing de cohortes.
El retail y el ecommerce podrían ser los grandes pioneros, porque los consumidores esperan de ellos todavía - y a pesar de todo - ese elevado grado de personalización, pero necesitan hacerlo de una manera que no espante a las audiencias.
Como explica Michael Burke, managing director de la división de negocio de Google destinada a las marcas de moda de lujo, a AdExchanger, que dedica un análisis a esta cuestión, los consumidores tienen "una expectativa de verdadera personalización" pero para marcas, empresas y plataformas publicitarias ir a los mensajes uno a uno es cada vez más difícil. No solo es más complicado hacerlo, sino que además el contexto lo pone cada vez más difícil. Para cubrir ese hueco se posiciona el marketing de cohortes.
Esta herramienta no apunta al uno, sino al grupo. Los consumidores son divididos en segmentos amplios que apelan a intereses concretos, pero no se mandan mensajes específicos (por ejemplo, desaparece el retargeting) a lo personal. Es decir, en vez de mostrarte aquel bolso en un anuncio porque estuviste en esa web dudando si comprarlo, lo harán porque tienes entre tal y cuales años, has mostrado un interés en la moda y encajas con otros patrones comunes.
Y, como añade AdExchanger, los retailers son quienes están haciendo esta transición de cookies y personalización a marketing por cohortes de forma más rápida porque tienen una herramienta clave para conseguirlo. Cuentan con un amplio abanico de datos first-party que le explican cómo compra la gente - y lo hace en todas las etapas del proceso de compra - y les permite así comprender mejor cómo operan esos grupos y meter a los consumidores en ellos.
