Marketing de cohortes o cómo sustituir la personalización en el mundo post-cookies y pro-privacidad

El marketing personalizado ha muerto. O al menos lo ha hecho a ojos de los consumidores. En un primer momento, la avalancha de datos y de información sobre intereses y compras consiguió crear una realidad en la que perfilar las audiencias no solo era posible, sino que además era deseable y efectivo. Los anuncios ya no ofrecían elementos genéricos que pensaban que podrían gustar a sus receptores. Ahora iban a lo concreto, a lo que de verdad encajaba con ese perfil. Si ibas a tener un bebé, los anuncios ya se encargaban de hacer la canastilla, por poner un ejemplo concreto.

Pero este exceso de personalización dejó de ser rentable. Lo hizo cuando las normativas de privacidad empezaron a poner coto a lo que se puede saber, pero también cuando los consumidores comenzaron a mostrarse altamente desencantados con el estado de las cosas. Sentían que la publicidad estaba invadiendo su privacidad y que los anuncios sabían demasiado de ellos. Fue el inicio de la era en la que todo el mundo empezó a creer en cierto grado que las marcas los espiaban.

Al mismo tiempo, los cambios tecnológicos – como la muerte inminente de las cookies – han ido haciendo que este tipo de marketing vaya teniendo una supervivencia más difícil. Si la ultra personalización empieza a ser imposible, ¿hacia dónde debería ir la industria? Esta está señalando ya hacia el marketing de cohortes.

El retail y el ecommerce podrían ser los grandes pioneros, porque los consumidores esperan de ellos todavía - y a pesar de todo - ese elevado grado de personalización, pero necesitan hacerlo de una manera que no espante a las audiencias.

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