Por Redacción - 20 Octubre 2022
La compañía Nielsen ha detectado que la fragmentación del ecosistema de los medios y el creciente número de nuevas plataformas, canales y servicios ha complicado el seguimiento del ROI para los profesionales del marketing, de tal forma, que solo el 54 % de los profesionales del marketing confían en su capacidad para medir el ROI del embudo.
En este sentido Francisco Bernabé, VP ventas para EMEA señala; “En los tiempos actuales, no basta con dedicar recursos para tener éxito con el Plan de medios. Tenemos que estar donde ellos están, hablarles como ellos esperan y todo ello sólo es posible a través de la comprensión, medición y optimización de la estrategia de Medios. Hay que eliminar lo que no funciona y potenciar lo que sí”.
Con el objetivo de ayudar a los responsables de marketing a abrirse paso entre tanto ruido, Nielsen ha elaborado un total de seis buenas prácticas orientadas a aumentar el ROI de las campañas publicitarias.
Cerca del 40 % del presupuesto en publicidad digital se pierde en la audiencia equivocada. Para minimizar esta pérdida la clave reside en mejorar la segmentación para aumentar el ROI.
Intentar estirar el presupuesto de marketing para abarcar un ecosistema de medios en constante crecimiento es todo un reto. Por eso es importante entender la frecuencia y el alcance específicos de cada campaña de publicidad por publicista y plataforma. En la era del marketing basada en los datos, aprovechar los indicadores al momento para optimizar la campaña casi en tiempo real es fundamental para llegar a más audiencia objetivo y, por tanto, aumentar el ROI.
Solo un 36 % de los canales tienen buenos resultados en cuanto a ventas y marca, la solución para optimizar resultados reside en medir y optimizar los parámetros de la marca.
Mejorar el conocimiento de la marca es el objetivo primordial de los profesionales de marketing en 2022. Según los datos de la propia compañía, de media, un aumento de 1 punto en los parámetros de la marca, como en conocimiento y consideración, supone un aumento de un 1 % en las ventas. Es más, si aumenta el conocimiento y la consideración, mejora la eficiencia del marketing orientado a la conversión.
En un contexto de presión inflacionaria, los planes que equilibren el aumento de ventas a corto plazo con el desarrollo continuo de la marca darán mejores resultados. Los modelos mixtos de marketing (MMM) ayudan a optimizar la combinación de canales para las ventas a corto plazo y, después, a realizar un segundo análisis para optimizar el mix de canales en cuanto al conocimiento de la marca y otros parámetros del embudo de conversión superior.
Las campañas poco creativas no causan impacto, las de calidad son un 35 % más eficaces para impulsar las ventas.
Cada vez hay más medios y los consumidores están sometidos a un exceso de publicidad, así que captar —y mantener— su atención a menudo suele ser cuestión de creatividad. La compañía, en un estudio reciente encargado por Meta analizó los datos de modelos mixtos de marketing de 41 marcas distintas de bienes de consumo, observando que las campañas creativas de calidad eran un 35 % más eficaces.
Nuevos medios = nuevas formas de interactuar
La enorme variedad de plataformas y formatos de medios para llegar al cliente ofrece a los profesionales del marketing más formas de interactuar que nunca con sus clientes potenciales. Y con cada nuevo canal de marketing, aumenta la importancia de la atribución y la optimización para identificar con qué se puede obtener más ROI.
Las marcas que invierten en nuevos medios y formatos consiguen más rentabilidad. El Informe de ROI de Nielsen de 2022 destaca que la publicidad en pódcast, marketing de influencers y contenidos de marca tiene una enorme repercusión en los parámetros de marca.
Optimizar el gasto en distintas regiones para aumentar el ROI
Las marcas creen que un mal ROI se ha de castigar con menos inversión. Sin embargo, podría ser que la marca estuviera invirtiendo muy poco como para tener una repercusión real. Según el Informe de ROI de Nielsen de 2022, el 50 % de los planes de inversión en medios están infrafinanciados una media del 50 %.
En América del Norte el ROI es mayor que el de cualquier otra región analizada -aunque el 57 % de los planes están infrafinanciados- lo que la convierte en una zona de oportunidades para la mayoría de las marcas. Latinoamérica es otra zona de enormes oportunidades, más de la mitad de los planes están infrafinanciados y el ROI aumentaría enormemente si se dotase de los medios adecuados. Por el contrario, las marcas destinan más presupuesto a medios en Europa, pero el ROI es el más bajo de todas las regiones. Estas marcas deberían invertir en analítica detallada que les permita descubrir oportunidades para aumentar el ROI y recortar distancias con el nivel del resto del mundo.
Aprovechar múltiples conjuntos de datos para disponer de información detallada y mejorar el rendimiento
Las tácticas de marketing más eficaces combinan la información de datos conductuales y contextuales para obtener el máximo ROI posible. Complementando este tipo de datos, los profesionales de marketing pueden ser más eficaces en sus campañas. De hecho, según las normas del software de atribución Nielsen Attribution, el ROI de las impresiones que se presentan a las audiencias utilizando segmentación conductual es mayor que el que se obtiene al utilizar solo la segmentación contextual.
