Por Redacción - 1 Diciembre 2022
Las empresas se han convertido en los agentes que gozan de mayor confianza de los ciudadanos, por encima de gobiernos, medios de comunicación u ONGs, otorgando a las marcas un papel de liderazgo social que nunca habían ejercido antes.
Sobre el liderazgo y la responsabilidad de las marcas se reflexionó ayer en la IE University, donde la consultora de marca Interbrand ha presentado su informe Best Global Brands 2022, que recoge las 100 marcas más valiosas del mundo y analiza sus tendencias de crecimiento.
“El contexto de incertidumbre actual, sumado a los retos que la sociedad tiene por delante, modifica nuestras convicciones sobre la función de las empresas y sus objetivos”, señaló Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand. “Si las empresas son las instituciones que más confianza inspiran ahora mismo, entonces las marcas son las narrativas más poderosas. Y con el poder viene la responsabilidad”.
En este sentido, el informe Best Global Brands 2022 constata los excepcionales resultados de las compañías que hacen de su marca no solo un motor de crecimiento, sino un agente de liderazgo que surge de combinar experiencias excepcionales con integridad y responsabilidad.
Isabela del Alcázar, Head of Sustainability de IE University, indicó al comenzar el acto que el tejido empresarial global asume su responsabilidad en cuestiones, por ejemplo, de sostenibilidad, “como una ventaja competitiva”, reposicionándose no solo con la intención de reducir su huella medioambiental sino para generar un impacto positivo en el día a día desde la perspectiva social, conductual y regulatoria.
Tras presentar los principales resultados de Best Global Brands 2022, Saracho destacó que, hoy en día, las marcas más valiosas del mundo se centran en la construcción de relaciones significativas y mutidimensionales con los consumidores para crecer de dentro hacia fuera. “Más que construir una marca alrededor de un negocio, construyen el negocio alrededor de las marcas”, aseguró Saracho.
“Entendiendo la marca como un poderoso sistema de significado, una compañía como Apple impulsa movimientos que le permiten expandirse a través de diferentes espacios competitivos (entretenimiento, salud, finanzas…) definidos por diversas necesidades del consumidor, construyendo así valor de marca y de negocio”, añadió.
Nancy Villanueva, CEO de Interbrand para Iberia y Oriente Medio, moderó posteriormente una mesa redonda en la que participaron Carolina Castillo, CMO & COO de Microsoft España; Paula Ampuero, Head of Sustainability de Zara.com, y Ángel Sáenz de Cenzano, Country Manager Spain & Portugal de LinkedIn.
Castillo destacó como la evolución de la marca Microsoft (la enseña que más crece en Best Global Brands 2022, un 32%) desde la entrada de Satya Nadella como CEO había hecho posible la transformación del negocio, tanto interna como externamente: “Cuando Microsoft definió su nueva misión -to empower every person and organization in the planet to achieve more-, el cambio implicó un gran esfuerzo en términos culturales que tuvimos que implementar a lo largo y ancho de toda la organización”, indicó.
Por su parte, Ampuero se centró en la expansión del ecosistema de productos que Inditex está construyendo en torno a la marca Zara: “La evolución de Zara durante sus casi 50 años de historia se sostiene en la escucha al consumidor. Estando conectados con nuestros clientes, con esa filosofía, la marca puede expandirse donde ellos la lleven”, señaló.
Sáenz de Cenzano también destacó la importancia de los consumidores o usuarios en la creación de valor para las marcas, poniendo como ejemplo el propio LinkedIn: “Desde 2003, gran parte del valor que LinkedIn ha construido, la utilidad que ha traído al mercado, ha sido mayoritariamente impulsada por los propios usuarios”.
