Algo escondida entre naves industriales en un barrio “fuera de la conejera” de Madrid se ubica la oficina de la que en su día fue “un claro ejemplo de agencia sin plan estratégico”. Especializada en firmas del IBEX 35, SOMOS Experiences también parece haberse especializado en superar crisis. El CEO de esta agencia de eventos y comunicación, César González, recibe a la prensa intentando delimitar un sector que nació ”desestructurado”, y en el que han sabido consolidarse apretando en los momentos de vacas flacas. Reclutando con ojo, mirando al horizonte y arriesgando cuando tocaba han triplicado su plantilla preCovid.
Es verdad que la crisis de 2008 no terminó de ser un mal momento para ellos, reconoce González. Al jugar con las principales empresas del país, cuando se cerraban los bolsillos para los eventos, “Iberdrola, Telefónica, Santander, Endesa... seguían haciendo cosas”. Pero incluso entonces supieron ver que era un buen momento para “dinamizar” proyectos apartados. En su caso, desarrollar las áreas de comunicación y digital (que empezaban a tener más peso), y fichar talento. Gente joven (26-27 años) con cierta experiencia pero todavía con necesidad de formarse con profesionales.
“Siempre tenemos gente en prácticas, en un porcentaje pequeño”, explica el director ejecutivo de SOMOS Experiences. Lo hacen para dotarles de esa formación y para identificar posibles “joyitas”. Así arrancaban los primeros años de la pasada década. Momentos en los que, como decía González, el sector era aún bastante “inmaduro”, y podía tener agencia de eventos una zapatería o una panadería. No había plan estratégico ("sólo trabajábamos", dice), pero seguían creciendo.
Tras un año infructuoso negociando la posibilidad de vender, en 2016 deciden asesorarse y armar un documento de venta para ver el interés real del mercado. La acogida, para su sorpresa, fue “increíble”. Era el comienzo de una subida que marcaba el crecimiento intrínseco del sector de los eventos. “Los fondos veían un proyecto rentable, de futuro y con capacidad de crecimiento”, relata González. Finalmente escogen el fondo GPF (“casi un family office”) para ampliar y diversificar líneas de negocio, ser referentes, y después exportar fuera de España.
Con el fondo incorporaron nuevos perfiles en áreas como la gestión del dato; “fue clave”, señala el CEO. Al final las decisiones “no distaban mucho” de las que ya tomaban “por intuición”, pero “te da una seguridad muy distinta” el contar con el dato, afirma. Así cerraron un gran 2018 y mejor 2019, momento en que plantearon una fusión de crecimiento inorgánico con dos agencias. Querían añadir a la cartera del IBEX 35 otra opción para que la gente “se divierta” (Unit Elements), y además tener la “guinda” entrando en el sector del lujo (Efímero).
En estas andaban cuando llegó 2020. “No sé cómo no nos vendieron aunque hubieran perdido el 80% de su inversión”, rememora González. Pero no fue así.
‘No nos precipitemos; vamos a ver qué pasa’, fueron sus primeros pensamientos. Pasaban los meses y el futuro no era prometedor. Aquí fue donde González enarboló su “gran apuesta”. Tras el verano de 2020 les dijo al fondo: “Necesito que confiéis en nosotros; seguimos adelante con la fusión”.
“Se echaron las manos a la cabeza”. No obstante, seguían funcionando (eventos online) gracias también a tener producción propia (plató, decoración...), porque las juntas había que hacerlas, señala. “Les dije que la potencia del proyecto era tal... que aunque se quedase en híbrido o sólo online el resultado sería mejor que lo que teníamos. No me creyeron, pero insistí”. Ese noviembre se firmaba la fusión.
Nuevamente vieron que era una gran oportunidad, sobre todo en ese páramo pandémico, para desarrollar la fusión a un ritmo y profundidad que en un contexto normal no habrían podido. “Aprovechamos para ponernos en marcha, ponernos las mejores zapatillas, para cuando dieran el pistoletazo de salida”. Procesos, plataformas... trabajaron todo el back office hasta mediados de 2021. “Salimos del Covid casi con el 100% de la plantilla”, asegura González.
¿Cómo se mantiene al equipo? Otra crisis, otra oportunidad. Era el momento de “comprometer a la gente”. Este es uno de los valores que resalta para trabajar en un sector en el que, si no se gestiona, genera un estrés que “puede acabar con cualquiera”. Lo principal es hacer “sentir cómodos” a quienes llegan, porque sólo así desplegarán “todo lo que llevan dentro”. Su filosofía es motivar al nuevo para que aproveche, aprenda y “aporte”, y ser una “extensión” de sus clientes.
Conscientes de que cada euro cuesta mucho a las marcas, hicieron por demostrarles que no son un mero proveedor, y que la inversión merecía la pena. “Nosotros no arrancamos el año diciendo ‘a este cliente tengo que facturarle 1, 10 o 15’, o ‘tengo que incorporar esta nueva cuenta sí o sí’. No, nosotros nos basamos en las personas: clientes y empleados”. Con cercanía y confianza para definir “proyectos eficientes”. “Los resultados llegan”, defiende González. “Mientras no me demuestren lo contrario no vamos a funcionar con números”.
La rueda siguió girando y cerraron un 2022 “increíble”, con una “fidelización total” de las agencias con los clientes. “Incorporamos cuentas a las que en diez años no habíamos sido capaces de llegar”, asevera González. Y de premio el Grupo Mondragón decidió invertir en staff. Un proceso de integración de marcas en el que abrieron oficinas por toda la zona norte del país (País Vasco, Cantabria, Asturias...).
“No sería muy riguroso... Pero si coges las agencias y sumas sus cuentas de resultados del 2019 y lo pones y comparas con los resultados consolidados en el grupo en 2022, el crecimiento de este último año frente al 2019 está cercano al 75%. Eso, cuando marcamos objetivos de ‘vamos a ver si nos quedamos un 25% por debajo o incluso repetir 2019’, no tengo que decir que ha sido fantástico”.
Actualmente, SOMOS Experiences trabaja con más de 125 marcas de primer nivel. Primera compañías nacionales (motor, banca, seguros, telecos, energéticas, lujo...) con las que colaboran en su día a día. Además, en el último año han multiplicado su plantilla por 2,5 (desde los 100-110 hasta los 296 actualmente). Fue complejo, porque no se sabía cuándo se recuperaría la vuelta a los eventos presenciales, y la incertidumbre no les permitió asimilar gente. “Los equipos reventaron hasta julio”.
“Desde entonces hemos incorporado a 120 personas en seis meses”, prosigue González. Sale a una media de unas 25 personas al mes; “casi una por día”. Para él estas cifras avalan su “modesta” consideración de referentes, siendo “creíbles” por crecer en el medio-largo plazo. Pero también que el sector “está creciendo” y evoluciona en su profesionalización. Entre otras cosas destaca la “transparencia” entre proyectos y agencias, que antes era más residual, “quizá por miedo”.
Ahora cuentan con una cartera diversificada, perfiles especializados y la vista puesta tanto en su expansión a Europa y Latinoamérica como en las tendencias del momento. ESG (Gobierno Ambiental, Social y Corporativo por sus siglas en inglés), formación, PRL, igualdad, beneficios sociales en la compañía...
Para atender estos retos, recalca, no se trata sólo de tener perfiles que entiendan de cada área. La clave es que sepan trasladarlo al resto. “Esto no funciona porque haya un gran director de medio ambiente, sino porque toda la compañía cree en ello”, reflexiona el de SOMOS Experiences. Para 2023 esperan “superar” todas las cifras de 2022. “No vamos a crecer otro 75%, pero sí por encima”.
Mientras, no pierden de vista el horizonte digital. Realidad Aumentada, Virtual, Mixta... o Metaverso. “Fuimos la primera agencia en abrir su oficina en el Metaverso a finales de 2021”, comentan González y Luis Gandiaga (director de desarrollo corporativo). “Tenemos la obligación de estar en todas estas burbujas”, pues no se sabe a dónde llegarán. “Para mirar al futuro hay que actuar hoy”.
