En un momento en el que la tecnología está alcanzando desarrollos espectaculares, las marcas tienen que establecer relaciones cada vez más humanas y cercanas con sus públicos y comunidades. Este es uno de los principales aprendizajes de la XI edición del Observatorio de Branding celebrado el 19 de abril en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid. Este evento, organizado por la Asociación Española de Marketing (AMKT), GfK, Summa Branding, el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y PONS IP, reunió a más de 150 profesionales del mundo del branding y el marketing para analizar y debatir el momento actual de las relaciones entre las marcas y sus públicos.

Dieron la bienvenida Víctor Conde, director general de AMKT, y Rafael Fernández de Alarcón, director de Marketing Global de Telefónica, empresa colaboradora de esta undécima edición del Observatorio. Conde subrayó que “la tecnología tiene que ser facilitadora de las relaciones humanas, y no suponer un obstáculo para ellas”. Por su parte, Fernández de Alarcón recordó que el propósito de Telefónica es “hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas”.

La primera ponencia del evento estuvo a cargo de Federico Martínez, Business Development Director de GfK España, bajo el título ‘Segmenta y vencerás. Cómo crecer a través de una estrategia dual que armoniza el corto y largo plazo’. Hoy, explicó, una marca debe ser capaz de activar selectivamente a grupos concretos de clientes para crecer en un horizonte cercano, pero también, atender a las comunalidades de grupos más amplios para crecer a largo plazo. Para ello, indicó, “es imprescindible una correcta segmentación que no solo mire a los diferentes perfiles de personas por su perfil sociodemográfico, actitudinal y sus valores, sino que además segmente las ocasiones, entendidas como momentos, contextos, circunstancias de uso y de consumo. Cruzar datos de segmentos de ocasión y segmentos de personas, analizadas también según sus valores, actitudes y estilos de vida, asegura la máxima efectividad en las estrategias de marketing”.

A continuación, Rafael Soto, Head of Creative and Experience de Summa, presentó ‘Comunidades: los nuevos roles y oportunidades de las marcas para conectar con las personas’. Soto explicó que lo mejor que pueden hacer hoy las marcas es “entrar en el territorio de las diferentes comunidades relacionadas con su producto o servicio, y realizar contribuciones relevantes a través de contenidos de valor, experiencias memorables o productos, que transformen positivamente la vida de esta comunidad”

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