Rápidas, autoadaptables, integradas en la estrategia global, que se anticipan y, cada vez más, activas en el momento perfecto para la conversión. Las soluciones con datos están a la orden del día en casi todas las campañas de marca o para ser el mejor con tus clientes. Ahora bien, como han dicho los propios profesionales este martes en el último PuroMarketing Day: Marketing Digital Edition, ni se trata de absorber datos como locos, ni de poner toda la carne en acortar el funnel. ¿Claves? Gestionar el dato, personalizar, automatizar y escuchar al usuario para dar calidad.
Durante la primera mesa del acto organizado en la sede del Grupo CEF.- UDIMA (en colaboración con Multiplica, Royal Influency y Tidart), Julio Ruiz (country manager de Multiplica), Abraham Martín (global marketing director de Civitatis) y Kike Jiménez (digital marketing manager del Grupo CEF.-UDIMA) constataron la importancia de gestionar “full funnel” el dato para tomar decisiones correctas.
Entre otros aspectos, han destacado la importancia de trabajar acciones de captación de first party cookies para prepararse ante los cambios que Google va a realizar en relación a las políticas de third party cookies. El entendimiento concreto del negocio y el disponer de las herramientas tecnológicas y del conocimiento son los puntos clave que se busca en partners en relación a la gestión del dato.
La compra programática y las posibilidades de personalización que presentan han sido otros de los temas que se han trabajado en esta mesa. También la gran relevancia que tienen el poder generar confianza en los momentos de la verdad de las marcas, y la innovación como punto clave para diferenciarse en un entorno tan competitivo.
La materia prima con la que trabajan los marketeros, el content marketing, ocupó el primer pero no único lugar de la segunda mesa. En ella participaron la CEO de Royal Influency Rocío Guitián, junto con Daniel Núñez, (product marketing manager de Meta) y Nacho Martínez (digital communications manager de Pascual). De qué hablamos: de la “estrategia clave” en el marketing digital para crear una presencia sólida y relevante en línea. Eso es el content marketing.
Con él es con lo que el profesional del marketing genera, entre otros, confianza y credibilidad, que parten de una estrategia propia del departamento tras escuchar la estrategia general de la empresa. Dependiendo del canal y el contenido se puede materializar con un tono y unas acciones concretas.
Por ejemplo, un formato que sigue creciendo es el marketing de influencers. En las campañas con estos perfiles “tenemos en cuenta el número de seguidores, pero es más importante el engagement” de las publicaciones, sostuvo Guitián. También se habló de Inteligencia Artificial (no podía ser menos), porque si todavía están por llegar los grandes avances, precisamente lo que no falta ahora mismo es entusiasmo: “Nos vamos a multiplicar por 10 profesionalmente”, resumía Núñez.
Ahora bien, no perdamos el foco: personalizar. Adaptar la experiencia del cliente fue otro de los grandes temas a lo largo de la jornada. Conseguir aproximarse a las preferencias del consumidor se mejora significativamente la satisfacción, la retención y la fidelidad, además generan un vínculo más sólido con los usuarios. Puntos clave: definir el perfil, segmentar, recopilar datos relevantes y no olvidar hacer un posterior análisis de las métricas.
Por tanto, una vez más queda claro que “el cliente es la empresa, sin ellos no hay negocio”. Así lo decía el CEO de PuroMarketing, Santiago Hernández, al inicio de la tercera mesa redonda. Y como todas las empresas tienen que gestionar adecuadamente al cliente (actual y potencial) todas deben atender a los múltiples factores que entran en juego mientras se busca esa "relación perfecta".
Aunque, según parece, muchos se centran más en captar que en fidelizar, y “quizás sería más interesante” planear campañas para esto último, comentaba Hernández. En esta misión el programa de fidelización es “fundamental” para María Orayen (CRM loyalty & promotions manager en NH Hotel Group).
Hacerlo bien es “bastante complejo”, porque tiene que estar funcionando "cuando lanzas cada servicio", y requiere de bastante “evangelización” interna. Pero está convencida de que es “la palanca más importante” que tienen para retener al usuario. “Más del 60% de los clientes lo ven como en factor determinante" (al menos en el sector turístico), afirma.
Todo ello siempre con el cliente en el foco, apoyándose en plataformas externas para ampliar los servicios más allá del core de la compañía, como hace José Díaz en Mutua Madrileña (con servicios de movilidad, hogar, salud…). El coordinador de propuesta de valor de esta gran aseguradora recalca que hay que intentar ir también a por el “no cliente”, y gestionar bien los datos: “Ahí está la clave; tenemos muchos datos, pero ¿qué hacemos con ellos?”.
En esto coincide con Orayen: se trata de integrar sistemas en cada punto de contacto que puede ofrecerte datos del cliente, y usarlo para adaptar el servicio y las comunicaciones que mantienes con este. Cuando reciben información relevante a raíz de sus datos, los usuarios lo perciben positivamente, asegura la de NH. Hay que buscar que los sistemas de recopilación ofrezcan “calidad y periodicidad”.
No es tanto el tener los datos, “sino explotarlos de manera ágil” y sin emplear muchos recursos. Esto va de escuchar, más aún cuando te mueves en un sector tan “gris” como el de los seguros. Al final la meta es la misma: “poner la medicina al cliente antes de que la necesite; para eso están los datos”, resume Díaz.
A partir de ahí, más allá del CRM puro, puedes centrarte en comunicaciones individuales y directas (encuestas automatizadas, pero “no muy largas”, matiza Orayen), o en ofrecer más servicios para aumentar la propuesta de valor (el Autoclub de la Mutua para mejorar la asistencia en carretera). Lo importante es que puedas incentivar la conexión del cliente con la marca, procedente de una cultura “abierta y colaborativa” de la compañía, asumen ambos profesionales.
Detectando tendencias, colaborando entre equipos e integrando soluciones de diferentes plataformas, se pueden automatizar ciertos procesos (recogidas de opinión, reservas, campañas de puntos…). Todo para lograr empatizar con el cliente y “impactando en los momentos delicados”, y generar los ansiados embajadores.
Sobre cómo plantear esa estrategia respecto a la marca, ninguna de las integrantes de la mesa final cuestionó abiertamente la observación de Enrique Domingo (business director de Tidart): Hay que trabajar un enfoque “full funnel”, porque muchas veces los anunciantes “se centran más en la parte baja” o low funnel (conversiones), “pero el performance es finito”. Es decir, llega un momento en que, por más que inviertas ahí, la rentabilidad “no será superior, sino al revés", explica.
Lo interesante, prosigue Domingo, es actuar antes de llegar a ese punto y “volver arriba”. Algo que se puede trasladar también al awareness, advierte Adriana Navarro (marketing manager de FreeNow). Especialmente en el entorno digital, donde cada día es algo diferente, entiende. Puedes centrarte mucho tiempo en ver qué parte del ‘embudo’ tiene más oportunidades, pero la notoriedad “no viene sólo del digital”.
Por tanto, hay que “revisar la estrategia de forma amplia con bastante frecuencia”, resalta Navarro. Además, desde la perspectiva de las agencias saben que cada performance tiene sus propios KPIs: “Depende mucho del anunciante", recalca Domingo. Algunos quieren el “CPM bajito y maximizar cobertura”, y otros con más recursos intentan medir el “impacto incremental” de las acciones (con brandlift, brandinterest, MTA, MMM…). Pero sí priorizan incorporar todo el media mix del anunciante para ver cómo se comporta cada campaña, desgrana el de Tidart.
Más allá de los tópicos que no suelen faltar ya en la construcción de la marca (transparencia, confianza, calidad) sí conviene ser consistente entre lo que se cuenta y el producto que se vende en esa “omnicanalidad”. Y cuidar las experiencias permitiendo también que el usuario tenga la “menor” curva de aprendizaje posible con las nuevas funcionalidades y experimentos.
En ello los partners tecnológicos que brindan esas soluciones son también importantes. Porque (volviendo a la peculiaridad de cada marca) "no todos los canales sirven", y tampoco cualquier socio. Un marketplace potente puede darte “mucha visibilidad”, pero “los datos los tiene” ese marketplace, reflexiona Zaira Pérez Pardo (e-commerce director en RBIberia, que incluye a marcas como Burger King, Popeyes y Tim Hortons).
Ya sea para vender hamburguesas en el restaurante igual que desde el móvil en tu casa, o para reservar taxis, patinetes o coches compartidos, los ponentes estuvieron de acuerdo en que conviene tener socios que entiendan el “ecosistema y la marca, y detecten tendencias”. Solo así se logra esa relación perfecta con el cliente, en la que también puedes anticiparte a incidencias de forma automática ("si se da cuenta el cliente antes que tú, tienes un problema", acierta Domingo).
