"El cliente es la empresa, sin ellos no hay negocio”. Así lo decía el CEO de PuroMarketing, Santiago Hernández, al inicio de la tercera mesa redonda del último PuroMarketing Day: Marketing Digital Edition. Y como todas las empresas tienen que gestionar adecuadamente al cliente (actual y potencial) todas deben atender al abanico de factores que influyen en el consumidor a la hora de decidir si repite o no.
Sin embargo, parece que muchas compañías se centran más en captar que en fidelizar, y “quizás sería más interesante” planear campañas para esto último, comentaba Hernández. Aquí el programa de fidelización es “fundamental” para María Orayen (CRM loyalty & promotions manager en NH Hotel Group).
Hacerlo bien es “bastante complejo”, porque tiene que estar funcionando "cuando lanzas cada servicio", y requiere de bastante “evangelización” interna. Pero está convencida de que es “la palanca más importante” que tienen para retener al usuario. “Más del 60% de los clientes lo ven como en factor determinante" (al menos en el sector turístico), afirma.
Todo ello siempre con el cliente en el foco, apoyándose en plataformas externas para ampliar los servicios más allá del core de la compañía, como hace José Díaz en Mutua Madrileña (con servicios de movilidad, hogar, salud…). El coordinador de propuesta de valor de esta gran aseguradora recalca que hay que intentar ir también a por el “no cliente”, y gestionar bien los datos: “Ahí está la clave; tenemos muchos datos, pero ¿qué hacemos con ellos?”.
En esto coincide con Orayen: se trata de integrar sistemas en cada punto de contacto que puede ofrecerte datos del cliente, y usarlos para adaptar el servicio y las comunicaciones que mantienes con este. Cuando reciben información relevante a raíz de sus datos, los usuarios lo perciben positivamente, asegura la de NH. Hay que buscar que los sistemas de recopilación ofrezcan “calidad y periodicidad”.
No es tanto el tener los datos, “sino explotarlos de manera ágil” y sin emplear muchos recursos. Esto va de escuchar, más aún cuando te mueves en un sector tan “gris” como el de los seguros. Al final la meta es la misma: “poner la medicina al cliente antes de que la necesite; para eso están los datos”, resume Díaz.
A partir de ahí, más allá del CRM puro, puedes centrarte en comunicaciones individuales y directas, como encuestas automatizadas (pero “no muy largas”, matiza Orayen). O en ofrecer más servicios para aumentar la propuesta de valor (cuando Mutua Madrileña adquirió el Autoclub para mejorar la asistencia en carretera). Lo importante es que puedas incentivar la conexión del cliente con la marca, procedente de una cultura “abierta y colaborativa” de la compañía, asumen ambos profesionales.
Detectando tendencias, colaborando entre equipos e integrando soluciones de diferentes plataformas, se pueden automatizar ciertos procesos (recogidas de opinión, reservas, campañas de puntos…). Todo para lograr empatizar con el cliente y “impactando en los momentos delicados”, y generar los ansiados embajadores.
Así, hasta un sector como el asegurador puede aprovechar momentos delicados como la pandemia para, por ejemplo mandar preguntas para “empatizar con el cliente” (proyecto eMMoción de la Mutua). Con acciones inesperadas como regalos o retraso en el cobro de cuotas cuando sabes que el usuario lo está pasando mal, también se refuerza ese ‘efecto ¡Wow!’ tan deseado. Todo pasa por esa escucha.
Escucha del cliente o del proveedor de información de este, los influencers, por ejemplo. En NH pedían a estos perfiles que preguntasen a su audiencia '¿cómo sería tu habitación de hotel ideal'?'. Con esa información se priorizan proyectos de experiencias nuevas y rompedoras, como incluir la preferencia de los servicios de plataformas de tv online (Netflix, Amazon...) en las reservas de hoteles.
Eso sí, para lograr esos impactos en el momento adecuado tiene que haber un proveedor y un empleado detrás que estén “alineados” con esa cultura de colaboración. “Porque si preparas cualquier estrategia pero el empleado no está alineado con ella no sirve de nada”, resalta Orayen. Escuchar al cliente no puede ser lanzar preguntas a lo loco por Twitter. Puedes tener casos en los que salgan a decirte: ""Oye, que yo no soy tu consultor", matiza.
Colaborar con otras áreas de la compañía no es igual de fácil en una startup que en una gran corporación, pero hay que incentivar que la información “fluya” de forma eficiente (sharepoints, teams) con los objetivos principales muy claros: trasladando “cómo el trabajo de cada departamento ayuda a lograrlos", señala Orayen.
