¿Qué se busca con un evento? ¿Brand awareness? ¿Generar puntos de interacción? ¿Reforzar el storytelling? ¿Retorno de ventas? Todo parece posible, pero, como han demostrado los profesionales del sector, hay que acotarlo. Es difícil medir el retorno de los eventos y patrocinios, pero en general parece que se trata más de “un posicionamiento a largo plazo” de la marca. Escucharse entre agencia y marca, y aprovechar tendencias, parecen piezas clave del éxito en un sector donde las ideas locas y la suerte también juegan su papel…
De todo ello se ha reflexionado y debatido en el último PuroMarketing Day-Eventos y Patrocinios, organizado por PuroMarketing con la colaboración de la escuela de negocios CEF.- Centro de Estudios Financieros, y de Avant Events. El sector funciona, eso hace tiempo que se vio. Por ello este tipo de asociaciones son cada vez “menos forzadas”, decía al inicio de la jornada Claudia Calvo (responsable de eventos multitudinarios en Atlético de Madrid).
Y si funcionan mejor es, entre otras cosas, porque se sabe mucho mejor el target que busca la marca. “Tú vas al encuentro de la marca y no fuerzas esa integración”, coincidía Paloma Casillas (leading PR & comms for Revolut in Spain & Portugal). Así se ha ido escalando desde las firmas hasta llegar macroeventos como ‘La velada del año’ con el influencer Ibai Llanos.
Se pone mucho esfuerzo en que esas vinculaciones con la marca vayan “mucho más allá” del propio acto, terciaba Sandra Alaejos. La responsable de marketing de la ACB afirma que ahora mismo los grandes éxitos en este tipo de acuerdos se miden viendo cuánto tiempo aguanta una marca contigo. “Al final es generar compañeros de viaje” con cosas en común. Además, los eventos deportivos tienen el plus de “los intangibles”, los valores del aficionado.
Y es que el patrocinio deportivo y cultural facilita la integración de la marca en el público. Hay mucha “capacidad de llegada” en acontecimientos como partidos o conciertos. Eso sí, para que el patrocinio funcione, la marca tiene que preguntarse qué puede aportar. Hacer “colaboraciones con sentido”, pues por ejemplo en los festivales la gente "busca las marcas", anotaba Calvo.
“Se está profesionalizando el sector” y ya no se hacen tantos eventos como meras inyecciones económicas, como si fuera ”un supermercado". Se evita eso porque “el fan nota si una colaboración es forzada”. Tener una identidad clara, saber con quién te quieres asociar y no ponerse límites creativos fueron algunos de los consejos que dieron, y que Casillas resumía así: “Escucha, creatividad, integración y… suerte".
Más allá de cuál sea la fórmula más acertada, lo que está claro es que el sector está “en un momento de madurez, hemos pasado la adolescencia”, indicaba la de Revolut. Quizás otra de las pruebas de esa evolución sea la mayor concienciación en sostenibilidad. “No es algo que esté de moda”, es un “punto estratégico y esencial” que también hay que medir, afirmaba Cristina Rodríguez, head of market communication en Siemens España.
Por ejemplo, apostar por eventos online cuando no sea estrictamente necesario el físico y buscar cómo trasladar valores de sostenibilidad o inclusividad. “Los eventos son muy experienciales, son cosas que calan, y hay que reforzar esa imagen de marca, insistía Rodríguez. "No es baladí ni cosa de un día”. Además de por ahorrar costes, porque es algo de “sentido común”, proseguía Alberto Naranjo (responsable de Eventos del Grupo CEF.- UDIMA): “La sociedad evoluciona y las empresas tenemos que hacerlo. Si no, no vamos a hacer de los eventos un lugar cómodo para nuestros asistentes".
Desde la pandemia hubo un cambio de mindset y ahora las herramientas digitales deben aprovecharse para reducir esa huella medioambiental que provocan los eventos (el 10% del total, según últimos estudios). “Lo emergente va muy de la mano con lo sostenible”. Y aunque puede ser difícil medir dicha huella, cambiar a proveedores con sello de sostenibilidad o certificaciones de la Agenda 2030 puede ser un comienzo. “Siempre que sea posible, colaboremos con este tipo de empresas”, aseveraba Naranjo.
Entre las tendencias previsibles en el ámbito sostenible, los profesionales destacaban, por un lado esa apuesta por proveedores más verdes y concienciados. Por otro, el impacto de la inteligencia artificial, que será “lo que más va a revolucionar” los eventos con “experiencias más personalizadas”, señalaba Rodríguez. Aun así, no nos olvidemos de la atención personalizada y a la que tenemos que dar “cada vez más valor”, cerraba Paula Bartolomé (directora de comunicación de Alfa Romeo).
Tal vez sea esa atención personalizada, cercana, la que genera las ganas de volver. Ese llamado efecto WoW en el asistente: “No sólo que lo pase bien, si no que quiera contarlo y repetir”, matizaba Bartolomé. Algo que difícilmente pueden lograr los eventos online. Es lo que te hace querer asistir, lo que te llama, y es independiente del sector, coincidían los expertos. Trabajos con influencers, ruedas de prensa originales, exposiciones, actividades al aire libre… casi todo cabe con tal de cumplir una máxima: “Si ya lo has visto, no lo hagas”.
En esa relación entre partners y marcas, Elena Santamaría (head of culture & entertainment Tequila Europe & Luxury Southern Europe Diageo) lo tiene claro: "Siempre digo a las agencias “enséñame algo que me explote la cabeza”. Que no se pueda hacer”. Recomienda apuntar a la Luna, pero también reforzar la atención por los detalles.
En su caso, trabajando con marcas de lujo, garantizar esos estándares de calidad requiere un nivel de detalle “altísimo”. Necesitan a agencias que lo entiendan y espacios y contenido “memorables”. Tienen que demostrar atención al detalle pero "sin ser excesivamente marquista", lo que es difícil, explicaba. Pero considera que son esos detalles los que hacen que el evento se recuerde, y muchas veces “no cuesta dinero, es atender a los detalles”.
Obtener algo que de otro modo no podrías es otra fórmula. “Ese punto de exclusividad y efecto WoW: que nadie más pueda conseguir esa experiencia”; señalaba Carlos Lorenzo, CEO de Avant Events (patrocinador de la tercera y última mesa redonda del PuroMarketing Day). ¿Con tecnología? “Sí, pero siempre que aporte al evento”, zanjaba Lorenzo. Se acabó poner lucecitas porque sí. El stortytelling del evento es lo que debe marcar si usarla o no.
