¿Qué tienen en común ‘La velada del año’, la Copa del Rey o un concierto de Guns N' Roses? Quienes organizan este tipo de eventos lo saben bien: el fan. La interacción entre el público y sus artistas o deportistas favoritos generan un escenario perfecto para múltiples patrocinios con marcas. Asociados a la pasión del espectador y a los valores deportivos y culturales, el último PuroMarketing Day analizó las claves de esta vertiente de los eventos y patrocinios, que se nutre de esos intangibles y aglutina miles de personas.
Es un caldo perfecto para generar una interacción mucho más limpia entre marca y cliente. Esa es la gran ventaja, en opinión de Paloma Casillas, de asociar los valores de una marca a los del deporte: "Tú vas a su encuentro, no necesitas hacer venir a la marca”. Leading PR & comms for Revolut in Spain & Portugal, Casillas empezó con esto de los eventos hace aproximadamente un año, y ya ha conseguido llenar el Wizink Center de Madrid con la velada de Ibai. “Los usuarios quieren deporte y no fuerzas esa integración”.
Coincide con ella Claudia Calvo (responsable de eventos multitudinarios en Atlético de Madrid), quien asegura que estos patrocinios funcionan porque “ahora sabes perfectamente qué target busca la marca con la que te asocias”. Medir su rendimiento aún es difícil, pero quizás sea porque este tipo de acuerdos no buscan tanto un impacto de venta directa, sino “un posicionamiento a largo plazo”.
Las vinculaciones de las marcas con los eventos deportivos y culturales van ahora mucho más allá del mero impacto puntual. Prueba de ello es cómo se asocian en deportes como el baloncesto, donde el éxito de estos patrocinios con los clubes se demuestra “viendo cuánto tiempo lleva una marca contigo”, afirma Sandra Alaejos, responsable de marketing en ACB.
Se trata de generar “compañeros de viaje” con cosas en común. La tecnología puede mostrar otras formas de ver ese rendimiento marca-club, sí, pero Alaejos cree que “el plus”, sobre todo en el ámbito deportivo, “son los intangibles, los valores el aficionado, lo que hace que te vincules al deporte”.
Así, esa vinculación de las marcas al deporte es “orgánica”, sostiene Alaejos, pues “son valores muy limpios: las aficiones que hay alrededor”. El buen ambiente reinante entre las diferentes marcas durante las múltiples temporadas que pasan ligadas a los clubes, habiendo “mil opciones” más de patrocinio, son motivo de orgullo para ella. ¿Cuál es la clave para lograr esa relación duradera? ¿Qué tiene que tener el patrocinio para que funcione?
“La marca no tiene que preguntarse qué cuesta esto, sino qué puedo lograr”, argumenta Calvo. En su opinión el partnership “no debe ser un esnobismo”, tiene que verse esa relación de compañerismo. La marca tiene que preguntar al equipo o al artista “qué puede aportar”, y que no sea un a “mera inyección económica”. Si no existe conversación, si no se logra una colaboración con sentido, el patrocinio será como un “supermercado”; y el fan lo “notará”.
Pero “estamos en un momento de madurez” en el sector, y eso va quedando atrás, defiende Casillas. Como banco netamente digital, son un player con un conocimiento “granular” del público, pues saben en qué se gastan el dinero. Pero coincide en que, efectivamente, hay que tener conversaciones con el cliente. “A Ibai le preguntamos qué quería, le dijimos ‘hazlo tuyo, de tu audiencia’. Que el cliente proponga”, señala la de Revolut.
La madurez también viene de sumar al evento o patrocino la creación de contenido, que también es importante. Tener medios pagados como altavoz permite nutrir la performance digital de anuncios y también en redes sociales, explica Casillas. El objetivo es buscar integraciones más allá del evento, ”gota a gota, para estirar el efecto”. "Que no sea un one off. Ir recordando la buena experiencia al usuario para reactivar el punto de encuentro”, desgrana.
Establecer esa vinculación sincera con la marca para que no sea impostado es fundamental, y aprovechar el conocimiento que esta tiene sobre su público siempre será clave. Aun así, estas tres profesionales coinciden en que el patrocinio deportivo y cultural tiene “muchas ventajas” para la marca. “Es fácil de integrar para el público”, comenta Alaejos, que está disfrutando, y hay un gran volumen para vincularse. Puede verse en los festivales, por ejemplo, donde “la gente busca las marcas, aportan a la experiencia”, aporta Calvo.
No obstante, conviene tener claros los ingredientes básicos para que salga bien ese cóctel patrocinador. Alaejos recuerda que es importante tener una identidad creada, para saber con quién asociarse: “Encontrar con qué te quieres posicionar, cómo quieres que te vean y qué perfiles asociar a la marca”.
Por su parte, la de equipo rojiblanco cree que se debe escuchar a la audiencia y tener claros los objetivos. Declara que la música en directo está en un “grandísimo momento” y que las marcas lo deben aprovechar. Y aconseja, ante todo, "que no se pongan límites”. “Que estudien bien con quién quieren asociarse, pero que se arriesguen, se pueden hacer cosas increíbles”.
Reivindicando ese momento de madurez del sector, Casillas considera que los patrocinios ya no se hacen porque sí, y eso tiene que estar claro: “Debemos disfrutar tanto las marcas como quienes ponen los patrocinios”. Para ella todo se reduce a tres cosas: investigar mucho el mercado, tener muchas conversaciones y abrirte a eventos que nunca pensabas que harías. “Escucha, creatividad, integración… y suerte.”
