El último PuroMarketing Day en su edición sobre Eventos y Patrocinios abordó una de las verticales que están marcando la forma en organizar este tipo de acciones de interacción con marcas: la sostenibilidad. Ya sea por el ahorro en costes que supone, porque conviene adecuarse a la legislación vigente o porque la innovación tecnológica está de nuestro lado, los expertos reunidos en el congreso de PuroMarketing hablaban de “cambio de mindset”. Tener en cuenta el impacto medioambiental de los eventos no se puede escapar. Es una variable clave que debe partir desde la plantilla y la organización del evento, y llegar al asistente como una extensión de la imagen (y los valores) de la marca.
“No es algo que esté de moda”, subrayaba Cristina Rodríguez (head of market communication en Siemens España). Para ella la sostenibilidad aplica a todas las acciones de comunicación del año. Es un pilar “estratégico y esencial” y por lo tanto tiene que poder medirse. Al fin y al cabo los eventos son acciones muy experienciales; “cosas que calan”, y es una parte de esa imagen de marca que toca reforzar. “No es baladí ni cosa de un día”.
Además debe poder extenderse a otros ámbitos como la diversidad. Partiendo de la consideración con el planeta, hay que llegar también a la de todos los perfiles de asistentes. “Es sentido común”, valoraba Alberto Naranjo, responsable de eventos del Grupo Educativo CEF.- UDIMA. “La sociedad evoluciona y nosotros tenemos que hacerlo”, abunda. De lo contrario no haremos de los eventos un lugar "cómodo" para el público.
Los profesionales coinciden en que es difícil medir esa huella medioambiental en muchos casos, pero desde la pandemia las cosas han cambiado. Los eventos dejaron de ser 100% físicos (los responsables del 10% de las emisiones), y comenzó a abrirse un nuevo camino de la mano de las nuevas tecnologías. Para la responsable de Siemens España el camino debe continuar, pues lo emergente va muy de la mano con lo sostenible: “Todo lo digital apoya esa estrategia en cada evento”.
Los avances tecnológicos han abierto la puerta a los eventos híbridos o totalmente online cuando no es estrictamente necesario hacerlo físicamente. Ya de entrada se ahorran muchos costes, pero la evolución técnica sigue avanzando y debemos “aprovechar esas herramientas para aportar nuestro granito de arena en la reducción de la huella medioambiental”, proseguía Rodríguez. Por ejemplo, la inteligenciar artificial, que “viene a cambiarlo todo”, será una gran ayuda para que el cliente se quede con la imagen que queremos de la marca: “que aporta soluciones” y cuida el planeta.
Eso y predicar con el ejemplo son planteamientos clave. En Alfa Romeo lo saben, y así lo trasladan en algunos de sus eventos. A pesar de estar tan vinculado a lo deportivo, su directora de comunicación, Paula Bartolomé, siempre intenta transmitir esos valores de forma experiencial en los eventos: Ya sea con sesiones didácticas sobre el terreno para aprender el papel de la polinización, o con acciones directamente ecológicas, como la recogida de plásticos en la playa. En su caso la electrificación del vehículo es más importante, pero a nivel social cree que “está más asumida”.
Por su parte, Naranjo aconseja con ejemplos. En sus graduaciones de cada año (momento cúspide de cada curso académico) congregan a miles de personas. Y la parte material es ingente. “¿Qué hacemos? Para reducir la huella colaboramos con proveedores que tengan sello de sostenibilidad y certificaciones de la Agenda 2030". Según dice, en la medida de lo posible debemos colaborar con este tipo de proveedores al organizar eventos.
Se trata de llevar a la práctica lo que en teoría transmite el producto, añadía Rodríguez. Además, apostar por esta estrategia implica hacer un acompañamiento a las empresas en su proceso de transformación digital. Y eso se tiene que notar en el espectador “desde que pongan su pie en el evento”. Por ejemplo dando muestras de lo que puede hacer la tecnología, presentadores virtuales con digital twins, o el uso de la Realidad Virtual para visualizar escenarios de riesgo, ciberataques…; “con un Ppt quedaría un poco raro”, comentaba, “y así lo puedes vivir en primera persona”.
Esa personalización y uso de tecnologías para dar experiencias únicas es además una forma de llegar al llamado efecto WoW en el asistente: “No sólo que lo pase bien, si no que quiera contarlo y repetir”. Para conjugar eso con la sostenibilidad, los profesionales del congreso plantearon formas de lograrlo, y tendencias claras a la hora de construir historias que ayuden a posicionar los eventos (y la marca) como eco-responsables.
Todo empieza en la plantilla, sostenía Naranjo. Toca aprovechar los canales internos y convencernos entre los compañeros para que “no sea un tema banal que lees simplemente en un comunicado”. Su mensaje fue claro: toca actualizarse con las exigencias de la sociedad. “O comes o te comen”. Apoyarse en la tecnología y usar esos proveedores 'verdes' es una parte, “creernos lo que queremos hacer en el evento.”, es otra.
Desde abajo hasta arriba. Toda la empresa debe creer en lo que transmite con sus eventos. Y en esa lucha permanente por convencer a los consejos de administración, Rodríguez percibe otra tendencia. Concretamente, señala tres palancas de decisión con algo más que los KPIs como argumento para convencer: “Vinculación a valores, ahorro económico, y adecuación legislativa”. Con eso y la progresiva personalización que permite la IA se aportará valor con cada evento, y así “ir todos de la mano en esa narrativa”, desgranaba.
Por su parte, Bartolomé seguirá peleando en la batalla por la electrificación de la automoción, aunque sabe que todavía queda mucho por mejorar en cuanto a precios de baterías y estaciones de carga en España. Su reto será "quitarles los miedos" a los clientes para que apuesten por esta vía limpia de la movilidad. Respecto a los eventos, anota como tendencia el repunte de la parte humana. “La IA tendrá efecto, pero no debemos olvidar la atención personalizada; tenemos que darle cada vez más valor. En los eventos tiene que haber esa parte experiencial y narrativa que explica la marca".
