El último PuroMarketing Day ‘E-commerce Edition’ vaticina nuevas cotas de personalización del marketing, en este caso en cómo compramos online. Los chatbots no se limitarán a la atención al cliente, sino que podremos comprar con ellos directamente. Las marcas tratarán de buscar el equilibrio entre su propia tienda y los acuerdos con marketplaces, buscando segmentar al máximo la experiencia del usuario. Todo para que sea única y lo más optimizada posible, desde la venta hasta el reparto; exprimiendo los datos, pero sin violar la privacidad del consumidor y, si es posible, al planeta.
El evento, que ha contado con el patrocinio de SIDN Digital Thinking y La Caja Company, congregaba en la escuela de negocios CEF.- Centro de Estudios Financieros a varias marcas y expertos del sector e-commerce. Siguiendo la línea habitual de estas jornadas, el objetivo es cruzar los puntos de vista de cada ponente para iluminar qué hay de nuevo y qué puede venir en el medio plazo. Desde el primer contacto con la tienda hasta la venta y la fidelización.
Comprar online será algo cada vez más personalizado, tratando de ofrecernos una experiencia “más cercana al espacio de venta físico". Y desde el punto de vista operativo será la inteligencia artificial (IA) la que tendrá que “eficientar todo”, aseguraba Kiko Gámez (global director of e-commerce, Martech & Growth en Telefónica). Empezando por permitirnos comprar simplemente con nuestra voz. Como si hablásemos con un dependiente, pero global.
Esa es la primera piedra que modifica toda la experiencia. La IA “rastrea en el ecosistema digital y propone resultados directamente respondiendo a la pregunta que planteamos”, comentaba Alejandra Domínguez (directora general SIDN Digital Thinking). Por ejemplo: dime sitios para ir de vacaciones con cuatro niños en España. Funcionará como “un buscador libre dentro de las páginas web”. Por un lado estará lo que genere nuestro propio e-commerce, y por otro los resultados de Google, explicaba.
La expansión de la IA generativa facilitará la atención al cliente por chatbots, y se unirá a toda una experiencia donde el sitio web no sólo te ofrece productos que te interesan; también los presenta y describe de un modo que se adapta a tus intereses. Con la próxima generación de asistentes virtuales se podrá vender (viajes más ajustados) “de forma conversacional”, avanzaba Ginés Sáez, Responsable de e-commerce de Ávoris (Halcón Viajes, BTtavel).
Ahora bien, la IA nos ayudará y permitirá estos servicios de búsqueda y chat personalizados, “si logramos que nos de las instrucciones correctas”, matizaba Elisa Ambriz (responsable de e-commerce Alsea Iberia). Para ello hay que trabajar bien los datos y no cruzar la línea de la privacidad. "El problema no es la IA, sino los datos y el uso que se hace de ellos”, remarcaba Sáez.
En esa dinámica se mueve, y seguirá haciéndolo, el llamado ‘marketing de precisión’. Aunar la estrategia pura de datos, pero teniendo en cuenta la experiencia de cliente, como detallaba Gabriel Garz, CEO de La Caja Company. En su caso el reto es “cómo reimpactar ante una casuística tan variada de targets” como la del Palau de las Arts Reina Sofía de Valencia. En otros, la clave es entregar un ramo de flores en dos horas, como ofrece Interflora.
“Creo que somos la única empresa que tiene quejas por entregar demasiado rápido”, presumía su responsable e-commerce, Javier Gómez, quien ya señalaba otra de las cotas de la personalización: la microsegmentación. La marca tendrá que poner el foco en datos propios: asegurarse de saber qué hace realmente la gente que compra. “Qué hace conversión, y sobre todo qué provoca rechazo”, convenía Borja Carvajal (e-commerce de Scotta).
También funciona acercarse con la propia plataforma a la comunidad que la utiliza, y hacer del social listening una de tus principales herramientas. ASIsí lo enfoca BlaBlaCar, que más allá de la conversión busca ese "efecto red" para generar más awareness, argumentaba Andrea Barbero (marketing associate Spain BlaBlaCar). “Queremos que vean que somos partícipes de situaciones cotidianas de esa comunidad” de viajeros de última hora.
También comentaron la importancia de equilibrar los datos con la creatividad en la estrategia de marketing. Ni llegar a “tiranías” de los primeros ni quedarse sólo en la performance, (aunque hubo quien dijo que es lo fundamental). El marketing de precisión no deja de ser marketing, que en este caso concreto significa “no obviar los datos, pero saber quién eres", resumía Gómez.
No perder la identidad es fundamental, y más aún cuando se compite como marca en un mercado global. Por eso es clave saber quién eres, o quién quieres ser. Porque habrá momentos en que sea interesante delegar ventas en un Amazon o un Zalando, pero quizás otras no. El equilibrio está a debate "en todos los sectores", afirma Pablo Martín-Caro (Dir. Área Digital en Pablosky).
Algunos como ellos priorizan su propia web y son muy selectivos con los marketplaces. Principalmente por la pérdida de control sobre catálogos, el storytelling… y porque si lo que quieres es construir marca, la relación con el cliente en esos espacios “no es tuya, es del marketplace”. No hay relación a largo plazo, aclara Ismael García, CMO at Civitatis. Ellos nacieron para ser un marketplace de viajes en sí mismo, aunque a veces los agregadores (El Corte Inglés) les benefician para ofrecer un pack más completo.
Otros como Foreo se adaptan según la cultura del país. Su CMO, Marta Panera, reconoce que, si bien no siempre están en Amazon, su estrategia en todos los países “está en los marketplaces”. Con ellos puedes ganar posicionamiento y visibilidad, pero conviene revisar dónde está tu cliente (puede ser un fan de Amazon y su logística). Si no, corres el riesgo de cargarte la imagen de marca y desarrollar el temido “canibalismo" de un canal sobre otro. Ahí es donde conviene usar sabiamente la microsegmentación.
“El remarketing se ve afectado con el tema cookies”, recordaba el de Civitatis, “e irá a más”. Trabajar con muchos canales es útil, “pero va con curvas”. Lo que mejor funciona, señalaba, es entender al usuario y "microsegmentar al máximo". Según dice volveremos a formato de televisión de los años 80, pasando del digital algo más basado en encuestas y probabilidad. “Todos los canales valen”, insistía García. Pero no todos lo tenían tan claro.
La mesa dedicada a la logística ponía a debate cómo mejorar en esta parte ‘oculta’ del comercio electrónico: qué pasa con lo que compro desde el clic hasta que me lo entregan. La cosa ha cambiado un montón, pues antes España no aguantaba ni un Black Friday, señalaba Fernando Siles (head of online marketing en Worten España). Ahora se puede predecir, pero él sigue viendo tanto inversiones espectaculares como palos de ciego. Lo que cree que ha venido es un modelo híbrido, donde el propio e-commerce es la logística.
“Cuando te suscribes a Amazon Prime te suscribes a una logística”, aclaraba Siles. Transformado en un pure player de venta de electrodomésticos exclusivamente online, el de Worten criticó el “discurso omnicanal” que para él “no funciona salvo para el líder” del sector. “Para el resto es nocivo mantener tiendas de 2.000 metros cuadrados con Amazon creciendo a velocidades increíbles”. Una realidad que dijo haber sufrido y que para él “desmonta la opción de crecer en la omnicanalidad”.
No obstante, la tecnología vuelve a ser la respuesta ante este tipo de redirecciones estratégicas. En el campo de la logística la evolución “ha sido brutal”, decía Saúl Alonso, CMO en Bipi. Su “Netflix de coches” tardó en ver la importancia de los tiempos de entrega, mientras invertían ingentes cantidades en publicidad. Ahora tienen un equipo sólo dedicado al aspecto logístico.
Su estrategia funciona gracias a lo que Alonso llama el “triángulo virtuoso” de la planificación, el marketing y la logística. Una negociación "constante" para tratar de dar el mejor servicio en una tarea en la que “siempre pasa algo”. ¿Qué toca? Reunirse de forma continua para ver qué ocurre y tener la tecnología a mano para reaccionar. Ante la sostenibilidad, el de Bipi clamó que entonces nos “calmemos” con las entregas de 24 horas, "porque no siempre se puede".
Su objetivo es cambiar el parque móvil de ciudades como Madrid, que define como “un cementerio de coches aparcados”. Por ello huyen del stock en parkings ("supone pérdidas") y esperan seguir creciendo con su alquiler de vehículos a largo o corto plazo, adaptados a la vida del cliente, “y no al revés”.
Por su parte, Siles confía en ser el principal vendedor de gran electrodoméstico online del país. Con el drop shipping bien gestionado, la demanda traerá la eficiencia operativa en los suministros: “Va todo de la mano, resume. El contexto lo tiene claro, y para él define el momento del marketing en general: “Vivimos en la era del producto y el envío”, declaraba. Todo lo que viene antes está muy bien, pero el mayor punto de fricción es que el producto llegue a tiempo y en perfectas condiciones. “Cuando se van lo que queda es eso: una caja y un saludo”.
