Cualquier profesional de marketing que quiera ser lo más preciso con sus campañas sabe que el data driven marketing es fundamental. Pero se trata de saber ir más allá de recopilar datos y aplicarlos al entorno en el que trabaja, (comercio electrónico, por ejemplo) Durante el último PuroMarketing Day ‘E-commerce Edition’ se reflexionó acerca de qué elementos determinan el siguiente escalón en el trabajo con datos. El llamado precision marketing requiere acercarse a la experiencia misma del usuario en todo el ciclo de compra, el efecto de esa comunidad que frecuenta el e-commerce o la creatividad sin derroches ni perder la identidad de la marca.
Diferentes sectores aportaban sus experiencias data driven en el último congreso de PuroMarketing, acogido por la escuela de negocios CEF.- Centro de Estudios Financieros y con el patrocinio de La Caja Company en la mesa redonda enfocada al marketing de precisión. Entre todos los ponentes dieron varias pistas de lo que se necesita para exprimir los datos al máximo en el entorno del comercio electrónico.
Para Gabriel Garz (CEO de La Caja Company) la clave está en “cómo reimpactar” a un público como el Palau de les Arts en Valencia ("un e-commerce de venta de tickets" a pesar de tener un público de ópera más longevo). Según explicó, el marketing de precisión es coger la estrategia pura basada en datos, pero teniendo en cuenta también la experiencia del cliente. Es la forma de atacar a “casuísticas tan variadas de targets” como la suya.
También es relevante la capacidad de “trackear” pedidos o, más específicamente, aspectos como la tasa de cancelación de estos. En Interflora era algo a lo que no prestaban atención, pero pronto se dieron cuenta que podían llegar a ver la rentabilidad “por cada segmento: canal, cliente, modelo logístico", trasladó su responsable e-commerce, Javier Gómez. Cuando ya tienes muy interiorizada la importancia de entregar a tiempo (garantizan pedidos en 2 horas), este es el siguiente paso para “saber si eres performance marketing, captando en el canal”, abundó.
Además, conviene añadir a la estrategia de datos un par más de ingredientes. Por un lado el “efecto red” de tu comunidad de usuarios. Desde BlaBlaCar manejan muy bien ese social listening para generar buen awareness de marca: “Ver qué se dice de ella para comunicar a las audiencias correctamente; que vean que somos partícipes de sus situaciones cotidianas”, resumía Andrea Barbero (marketing associate Spain en BlaBlaCar).
Por otro lado, resulta crucial atender, no tanto a los datos que te dejan los nuevos cliente, sino a la parte baja funnel, “los que ya están casa", pues te dan data “más fiable”, señaló Borja Carvajal. El responsable de e-commerce de la marca de moda masculina Scotta recalcó la importancia de tener “mini tribus” que sepan qué se está haciendo en cada parte del proceso. “Para saber qué hace realmente la gente que te compra”, decía. Para él “la magia está en la logística y el producto”.
Como de lo que se trata aquí es ir más allá de la propia activación del dato, la planificación de las campañas es básica. Es decir, tener información de antemano de cómo afecta esa experiencia del cliente al propio comercio electrónico. Algo que ha ido evolucionando hacia un análisis de esas diferentes etapas por las que pasa el cliente, y para las que herramientas "tipo connective" para cuando el usuario ya es tu cliente. Es decir, dar “seguimiento a esa dinámica de precisión” con información personalizada, comentaba Garz.
“Veo muchas webs demasiado estáticas para la cantidad de datos que tenemos”, exponía. En su opinión debería ser más habitual encontrarnos cada uno con un e-commerce mucho más personal una vez que somos clientes recurrentes. Algo que “apenas ocurre”. Recogió el testigo el de Interflora, que asegura que lo tienen como meta para el próximo año: si no es con personalizaciones “agresivas” sorprendentes, al menos con “pequeñas acciones” que permitan al cliente sentirse “más aterrizado” al entrar en la web.
La propia plataforma y las interacciones de esos usuarios también pueden usarse para lograr ese engagement. Así lo demuestra la comunidad de BlaBlaCar, “que no para de crecer” (8 millones en España), recordaba Barbero. Esa es su propuesta de valor para un servicio como el suyo de viajes de última hora, económicos y diferentes. Con la tecnología de la mano, preguntan y escuchan a su audiencia. Por ejemplo el caso de BlaBla Playlist donde preguntaban “¿con qué influencer te gustaría viajar?".
Con ese tipo de conversaciones se exprime mucho más la unión experiencia-data, de forma que se pueden mejorar aspectos como la oferta o la devolución de pedidos. En esto último se centran ahora desde Scotta. Además de superar el escollo de probar la ropa ("testando todo continuamente") su principal objetivo es ver lo que hace conversión, y sobre todo “qué provoca rechazo”.
Al ponerse en manos de marketplaces sólo tienen sus datos, muy limitado, decía Carvajal. “En nuestra web podemos conectar cada botón con la información que hay”, lo que les permite afinar cosas como esa media de devoluciones. En Europa es del 30%, decía, y esperan mantenerlo por debajo del 20%, pues si no “el negocio se vuelve inviable”.
La viabilidad, la eficiencia de los recursos, es también otro ámbito en el que se puede mejorar mucho con un buen data driven marketing. En esto es donde más creatividad hay que poner en el marketing. Pero cuidado, Garz recordaba que “tendemos a confundir marketing con publicidad” y conviene ir más allá de la mera performace, del producto, pues el marketing es “mucho más".
Para Gómez cuando hablamos de performance siempre hay que recordar que tenemos una marca detrás, y que datos y creatividad “van de la mano”. No es cuestión de caer en la “tiranía del dato” que te da la razón, sino medir, entender cada información sobre qué hace el cliente. Es decir, “no obviar datos, pero saber quién eres”.
El ansiado balance está un poco ahí: mantener la propuesta de valor y obtener beneficios a través de ese análisis de datos conjugado con creatividad, resumía Barbero. “No quedarte en hacer ruido de manera creativa”. Además, añadía Carvajal, “los datos hay que manejarlos con cuidado”. Primero desde dentro, y después cruzándolos bien con más datos, en lugar de quedarse en opiniones y “agarrarse al primero que vemos”. Si no “puede haber un derroche importante”, aseguraba.
Sin olvidar, con tanta información que manejar, que estamos en el año del bye bye third party data, apostillaba el de Scotta. Hizo una encuesta rápida, y preguntó a los marketeros asistentes: “¿Cuántos tenemos herramientas de medición de conversiones (Google Analytics)? ¿Y cuántos han pasado a soluciones no basadas en cookies ajenas sino en mediciones propias?". Pocos respondieron afirmativamente, y dijo: “Pues malas noticias, las cookies mueren; pero las de terceros, las propias siguen y hay muchas herramientas para aprovecharlas. Hay que pasar a soluciones basadas en el servidor", zanjó.
