El retail media es un canal que está creciendo mucho y su proyección indica que, o hemos pasado el hype, o que al menos la cosa va bien. “Pero yo intento desmitificar ese hype” decía Carlos Estrada, VP Business Development en la agencia de marketing NP Digital. Durante su intervención en el pasado Super PuroMarketing Day - Retail Media Edition, Estrada abordó el verdadero potencial del retail media más allá de ese subidón o exageración de los primeros momentos. Y lo hizo centrándose en dos aspectos cruciales para este potente canal: el retailer y el anunciante.
Está claro que el retail media es un mercado con volumen: el gasto publicitario ha crecido un 27% el último año, y además ha bajado el coste. Es verdad que también ha caído el ROAS, aunque para el de NP Digital “no es necesariamente una mala señal si lo analizamos de manera holística”.
En su opinión, la clave es analizar dos elementos fundamentales en esta rama del retail marketing: cómo planificar estratégicamente dentro del journey del cliente y cómo comparar correctamente los medios tradicionales con el retail media para entender el rendimiento y optimizar las campañas.
Parece que el revenue de los anunciantes está creciendo, que el retail media es un canal que crece, pero para Estrada hay un problema sin resolver. Si ponemos frente a frente a los retailers y a los anunciantes, ¿tienen el mismo objetivo? Según Google este canal es el que más crece, sí, “pero no es invencible”, matizaba Estrada.
Para él la clave empieza por preguntarse “qué es el éxito” para unos y otros. Una agencia, anunciante, retailer… El retail media tiene que dar resultados: demostrar asistencia en los conversores, experiencia de marca… Lo interesante para Estrada sería que “todos hablasen del éxito del retail media de la misma forma para que sea más eficiente".
¿Qué implica esto? El vicepresidente de NP Digital lo tiene claro: más inversión en martech, que el usuario tenga experiencia de compras integradas, y contar con alianzas duraderas basadas en la creación de valor, entre otros aspectos. “Porque se trata de establecer una relación duradera de valor”, recalcaba.
Desde el punto de vista del consumidor, el retail media tiene que centrarse mayormente en un aspecto, abundaba Estrada: “el journey de las personas”. Y recalcaba la palabra 'personas' antes que clientes o consumidores, porque las personas tienen “hábitos”, y hay que conocerlos a la perfección. La gente ya no busca en Google, está trasladando sus primeras incursiones a través de Amazon, YouTube o TikTok, además de la propia web.
Por ello hay que "integrarlo todo" con un mindset concreto: “encontrar un balance entre lo que funcionaba y lo nuevo”, defendía. Hay que hacer una inversión suficiente para probar su ROAS en el “nuevo media mix”. Y para ello no hay mejor forma que “comparar y volver a comparar”. Y recordaba que el retail media “no un nuevo canal, sino de uno ya existente pero mejorado”.
De esta forma, Estrada condensó los consejos clave para exprimir las campañas de retail media y "desbloquear el valor" que tienen. Para él son clave algunas de estas acciones: Aprovechar los nuevos formatos; medir todas las acciones junto con el resto de las campañas; comparar estrategias con otros canales y data similares; testear diferentes proveedores y vendors; planificar para crear valor (pero crearlo en el punto donde sea sostenible para que el retail media “no sea una moda”); o integrar los diferentes canales bajo una misma estrategia (orquestando todas las acciones para trabajar el funnel completo).
