Por El impacto ha sido tremendo, “una auténtica revolución”. Tanto en la relación de las marcas con los clientes y su experiencia de usuario, como en la gestión de inventarios y la demanda. Pero lo que quedó claro en el Super PuroMarketing Day - Retail Edition es que la IA “ha venido para quedarse” y que “todavía hay mucho por recorrer” en el sector. Toca integrar sus capacidades “casi infinitas” en el negocio e impactar cada vez con más precisión y previsión.
La inteligencia artificial ayuda a seguir transformando el sector, y aunque su variante ‘generativa’ todavía es “muy incipiente”, parece probado que con ella el ‘retailer’ es “más eficiente”. Así lo defendía Fran Gallego (chief operating officer en Royal Comunicación) durante la mesa del congreso de PuroMarketing dedica a la integración de esta herramienta en el ámbito retail.
Gallego dejaba ya en su intervención inicial el que será el “reto importante” para los próximos en materia de IA y retail media: analizar bien los datos para “prever la demanda” tanto de la tienda online como del espacio físico. Por ahora, ya hay un impacto claro tanto en el usuario final como en la marca o agencia, recalcaba el de Royal Comunicación.
Por un lado, se acercan posturas con un consumidor que quiere el proceso de compra sencillo, sin importar el canal. Para la marca o agencia, el cambio se nota “en la productividad”, decía Gallego, así como en la generación de contenidos, “confiando en el algoritmo” para las campañas en Meta o Google, “microsegmentando...”. Todo ello “con un mejor retorno”.
Es ahí, en la segmentación milimétrica, donde la IA está surtiendo más efecto hasta ahora, lo que al final hace que el retailer pueda “recomendar mucho mejor” sus productos, terciaba Victoria Ibáñez (team lead, strategic account manager en Amazon Ads). Y teniendo en cuenta que al día el consumidor puede recibir hasta 3.000 impactos, es realmente útil contar con la IA para añadir “esa capa datos cruzada con los touchpoints para, en apenas segundos, poder impactar”, explicaba Ibáñez.
Coincidía en este sentido Ismael García (CMO en Civitatis) que trabaja con otras plataformas agregadoras y tiene que buscar la manera de encontrar los usuarios en ellas para casarlos con sus productos turísticos. “Predicción de audiencias para ser relevantes”, resumía.
El máximo responsable del marketing de Civitatis daba con otra clave: trabajar muy bien el timing para mejorar la experiencia del usuario. “Lo trabajamos mucho, cada vez hay más anticipación”, reconocía. En su modus operandi atienden al comportamiento del consumidor: afirmaba García que muchas veces el turista ve qué quiere hacer antes de saber el destino al que quiere ir. “Creemos que se está adelantando el momento de compra: a veces te reservan el tour antes del vuelo o el hotel”.
Tener esa información en el momento adecuado es crucial, por lo que toca “segmentar mucho” para generar contenidos y campañas “casi uno a uno”, abundaba. Moverse rápido y al perfil indicado, lo que también se puede enfocar como hacen desde Amazon Ads, donde primero apuntan a audiencias más amplias para trabajar esa consideración previa (generando ese top of mind en el consumidor).
Lo hacen con “usuarios no directamente relacionados con el producto, pero que sí pueden ser consumidor potencial en mi campaña”, desgranaba Ibáñez. Así es como se incentiva, por ejemplo, la compra de un producto para cuando tenga descuento.
Aunque para Gallego todo esto “debe ir más allá”, sobre todo en la “personalización”. El usuario debe llegar a la tienda online y decir ‘es la primera vez que voy con un bebé a la playa, qué me recomiendas’, y que el propio retail lo añada a la cesta de la compra. “No estamos tan lejos de eso”, aseguraba.
Y, sin embargo, lo mejor de la IA para él no es todo esto, sino “su capacidad de integrarse con otras tecnologías”. Añadirse a Blockchain, al IoT… Estamos en un momento incipiente, pero esto “ha venido para quedarse”; ya sea para tener “campañas optimizadas en tiempo real” o para generar un 'ChatGPT' propio con el que ser más competitivos, señalaba la de Amazon Ads.
Eso sí, hay que recordar un par de cosas. Primero que “somos nativos digitales, no nativos IA”, apuntaba García. En su caso es especialmente visible cómo van adaptándose con ayudas en la parte generativa y con chats como 'LucIA' para aprovechar sus millones de usuarios y estar en el momento adecuado. Atención al cliente y experiencia son sus campos de mejora, donde tendrán que adaptarse a las futuras interacciones del cliente con estos partners.
Tampoco se pueden olvidar otros desafíos como los sesgos de los algoritmos o los dilemas de la privacidad en la recopilación de la información del usuario. En plena aprobación de la Ley de la IA en la Unión Europea, Ibáñez aconsejaba “transparencia” y "monitorización exhaustiva" al recabar esa data. Y, si es posible, aplicar un “enfoque global” con los creadores de IA en lugar de como pasó con la GDPR, donde “Europa va por un lado y luego hay salvaje oeste”, matizaba el de Civitatis.
¿Qué es lo siguiente que podemos esperar en esa integración de la IA en el retail media? Según Ibáñez cada se confía más en los algoritmos y se deja que la herramienta simplemente "optimice". “Las marcas ya empiezan a posicionar sus productos en relación con la IA”, decía, y se van creando “audiencias predictivas”, además de las funcionalidades digitales para el usuario (como el probado virtual o el mueble 3D en tu salón).
En la tienda del futuro veremos más una interfaz, aventuraba García, cada vez con más tecnología para "facilitarnos la vida". Y uno de los siguientes pasos será la normalización del asistente virtual, que lo mismo nos hace la compra como nos prepara un viaje a partir de algo que vimos en redes. “Nos tenemos que acostumbrar a no interactuar con personas” para esas tareas, avanzaba.
Mientras, veremos si llegan el reconocimiento facial para hacer compras cashless y cardless, o quién sabe si hologramas que te sacan el número en la charcutería, como vislumbraba la de Amazon Ads. Lo que sí se intuye más nítido es que habrá una comunión, una sinergia, entre el modo off y online. Ibáñez incluso cree que si miramos una cosa más de ‘x segundos’ se añadirá automáticamente a la lista de deseos… Más personalización a corto plazo y un contacto más holístico con el retail a largo, resumía Gallego.
