“Vivimos un momento único en el retail, pasando de la edad antigua a la moderna”, decía José Luis Ferrero (managing director de Publicis Commerce) en el pasado Super PuroMarketing Day - Retail Edition. Allí, Ferrero destapó algunas de las claves que explican por qué la inteligencia artificial (IA) está acelerando los cambios en la relación del retailer con el cliente. Una guerra en la que las marcas debe cambiar su posición respecto al consumidor, y donde su experiencia y manera de comprar ya está cambiando de manera drástica.
El responsable de esta agencia publicitaria aclaraba que “hay otros factores” que explican este cambio de paradigma, pero es la IA la que “acelera” la transición. Frente al apocalipsis de cierre de centros físicos, la inteligencia artificial permite este “renacimiento”.
Como en todos los cambios bruscos de tendencia, hay un tipo de retail “que ya no existirá nunca más", pero quizás ya vaya siendo hora. Y es que, como él mismo decía de los retail marketers: “Tendemos a ser los mejores en algo que el cliente no busca”, por lo que tiene que haber un cambio en esa relación.
El panorama del retail media es el siguiente: el D2C (venta directa del fabricante al consumidor) se enfrenta al B2C (negocio minorista como intermediario entre fabricante y cliente), el offline al online, las marcas establecidas luchan contra las marcas blancas. Es una “guerra de los mundos” en la que no es cuestión tanto de escoger un bando como de “gestionar tu relación con cada batalla”, decía Ferrero. Para él la clave no es tanto buscar desesperadamente la manera de estar cada vez más próximo al consumidor, sino más bien al revés.
¿Cómo? Estando más cerca de quienes sí tienen ese contacto real y habitual con el usuario. Hay que estar más cerca de los influencers y creadores de contenido, que conocen mucho mejor a su comunidad de consumidores; pues lo son igual que ellos.
El consumidor “conoce el poder de los influencers y marcas nativas en redes” como TikTok, que son quienes tendrán una tracción a cada vez mayor en el mercado, avanzaba el de Publicis Commerce. Su consejo es este: “No nos quedemos en Amazon Paid Media y medios de comunicación, sino en el propio consumidor que genera transacción”.
Siguiendo con su discurso, Ferrer desplegó los grandes hitos que marcan y marcarán esta nueva época, este renacimiento del retail media. Su rentabilidad y ventajas por tamaño de negocio, las auditorías de catálogo, la ‘compra por recetas’ o el retail live shopping, unidos al poder de la IA generativa, alumbran el cambio de tendencia.
Walmart es un claro ejemplo de cómo el retail media está ganando cada vez más peso en el sector. En el caso de los hipermercados norteamericanos supone ya un 20%, y debería suponer lo mismo para cualquier otro retailer de tamaño medio-grande, señalaba Ferrero. "Para los que no lo supone es una desventaja”, pues pierden esa visibilidad, esa promoción en tiendas…
Por otro lado, la auditoría de catálogo, el clippin de campañas y análisis de acciones de la competencia son tareas que ahora se gestionan con inteligencia artificial. Y también se empiezan a ver tendencias en la experiencia de usuario que mejoran en cualquier lugar y momento, como la ‘compra por recetas’ (donde pueden ver cantidades, recetas completas similares a un producto o búsqueda en la web).
Además, las redes sociales siguen siendo centro neurálgico de esa nueva relación con el consumidor, por lo que el retail live shopping (dentro del propio retail) tiene un hueco asegurado y creciente. Especialmente liderado por plataformas como TikTok (que prevé aterrizar pronto con su ‘TikTok Shop’). Para Ferrero se trata de un ejemplo de "revulsivo" que traen las nuevas marcas y proyectos de emprendimiento, relevantes para el consumidor.
Por último, la propia IA continúa su proceso de madurez con la IA generativa, que Ferrero aventura que combinaremos con su "capacidad de lectura en tiempo real en cualquier site y cualquier idioma del mundo". Los avances pasan por analizar la marca y el producto en tiempo real, una tarea donde la IA es “un bebé que aporta altas capacidades a los equipos” de retailers.
