Por Redacción - 31 Octubre 2024
La creatividad se ha convertido en un elemento crucial en todas las formas de marketing y publicidad, especialmente en un entorno donde la conexión emocional con el consumidor es más importante que nunca. Sin embargo, surge la inquietud de si los especialistas en marketing digital están priorizando demasiado los resultados inmediatos y basados en datos, descuidando así la interacción genuina que se origina de un enfoque creativo. Durante una reciente mesa redonda organizada por ShowHeroes Group en el evento Digital Distillery de Londres, los expertos coincidieron en que esta es, efectivamente, una preocupación válida.
En la mesa redonda, moderada por Steven Filler, gerente de país de ShowHeroes en el Reino Unido, participaron destacados profesionales como Sarah Leccacorvi, directora de comunicaciones de marketing en Aviva, Jack McLaren, fundador de la agencia digital PATTRNS, y Seb Royce, director creativo consciente del clima en Rewired Earth. En sus intervenciones, Filler subrayó que, aunque se pueden implementar estrategias sofisticadas, el verdadero éxito publicitario radica en la capacidad de forjar conexiones genuinas con el público. Para él, la creatividad se erige como la pieza más importante del rompecabezas del marketing digital actual.
Una de las preocupaciones centrales del debate fue la mentalidad de corto plazo que parece dominar el ámbito publicitario contemporáneo.
McLaren destacó que la publicidad ha quedado atrapada en un ciclo técnico y formulístico, dominado por gigantes como Google y Meta. Esta obsesión por los datos ha permitido una segmentación precisa de la audiencia, pero, a su vez, ha llevado a un enfoque excesivo en las ventas que compromete la calidad creativa de las campañas. Según McLaren, hemos perdido el valioso componente de espectáculo y entretenimiento que, en última instancia, atrae a los consumidores. Esta pérdida se ve reflejada en el hecho de que más del 32% de los usuarios de Internet en todo el mundo utilizan bloqueadores de anuncios, eludiendo activamente los mensajes publicitarios.
Además de la falta de creatividad, la insistencia en medir el rendimiento ha comenzado a afectar el resultado final de las campañas. Un estudio reciente de System1 reveló que el 52% de las respuestas a anuncios de televisión en el Reino Unido son neutrales, lo que indica que los espectadores no sienten ninguna conexión emocional. Este "aburrimiento" podría costar a la industria casi 1.000 millones de libras en gasto publicitario desperdiciado. McLaren subrayó que las marcas que no se atrevan a ser radicalmente creativas y diferenciarse enfrentarán consecuencias económicas.
Leccacorvi complementó esta idea al resaltar que los anuncios deben ser atractivos, divertidos e irreverentes. Citó ejemplos de campañas exitosas que han logrado desafiar los estigmas convencionales, como los nuevos anuncios de Andrex que abordan de manera humorística el tabú de la “caca”. Estos momentos icónicos en la publicidad demuestran que, cuando se desafían las normas y se abraza la creatividad, los resultados pueden ser sorprendentes.
Sin embargo, la aversión al riesgo sigue siendo un obstáculo para muchas marcas. Leccacorvi mencionó que existe una presión constante para alcanzar objetivos que inhibe la capacidad de asumir riesgos creativos. Los creativos, a su vez, a menudo se ven atrapados en un ciclo de imitación en lugar de buscar inspiración original en fuentes fuera de su campo. Royce sugirió que asistir a conferencias y talleres puede ser una excelente manera de revitalizar la creatividad, al tiempo que explorar las tendencias y los temas de conversación en redes sociales puede permitir una conexión más auténtica con la audiencia.
Los expertos también abordaron el dilema de la calidad del contenido creativo en la era digital. Royce observó que el énfasis excesivo en la ciencia de la segmentación ha oscurecido el arte de la creatividad. Si bien hay un gran potencial para crear campañas memorables, muchos creativos no están dedicando suficiente tiempo y energía a explorar este potencial. Aunque, aunque los datos pueden ofrecer información valiosa, los anuncios exitosos también deben basarse en verdades humanas y en la intuición, a veces incluso arriesgándose a dar un salto de fe.
En medio de este panorama, la inteligencia artificial se presenta como una herramienta ambivalente. Royce advirtió que, aunque la IA puede mejorar la producción y la productividad, no debería ser vista como un reemplazo del pensamiento humano. Al final del día, la creatividad humana sigue siendo insustituible. En un momento en que la industria de la publicidad enfrenta un "punto de inflexión peligroso", el desafío consiste en encontrar un equilibrio entre la innovación creativa y la eficacia basada en datos, asegurando que la publicidad no solo informe, sino que también emocione y conecte con el público.
