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Por Redacción - 19 Abril 2018
Bajo el lema "Rethinking Management. New Economy, New Market, New Business & New Social Models" ESIC celebró ayer la XV edición de Hoy es Marketing, el mayor encuentro para profesionales y directivos del ámbito de la empresa, el marketing, la comunicación y la economía digital en España, donde reconocidos profesionales de relevantes empresas nacionales e internacionales dieron a conocer sus estrategias de éxito y definieron las tendencias empresariales del futuro ante más de 2.800 asistentes en directo y más de 2.000 en streaming.
En su discurso de apertura, Eduardo Gómez, director general de ESIC Business & Marketing School, invitó a los asistentes a repensar la empresa, el marketing y la economía digital y encontrar algunas respuestas pero también a plantearse muchas preguntas. "Estamos empeñados en formar personas en aquello que no pueden hacer las máquinas: pensar fuera de la caja" afirmó Gómez Martín. El director general de ESIC expuso que la Educacion y el talento están en el epicentro del desarrollo de la sociedad y que el futuro de la Escuela pasa por ser un actor principal en la educación del mañana, contribuir a la digitalización de la empresa, pensar en las personas, impulsar la internacionalización y convertirse en una learning community apostando por la experiencia del alumno. "Nuestro propósito es transformar personas para formar un mundo mejor" afirmó Gómez Martín.
Este año y como novedad importante, se presentó el estudio Next Marketing Trends & Skills, elaborado conjuntamente por ESIC y GFK. Este estudio descubre cómo será el marketing del mañana y en el que han participado más de 25 directores de marketing de diferentes empresas multinacionales, cuyo objetivo es conocer su vision con respecto a la situación actual del marketing en España, las tendencias que marcarán los próximos años y el perfil profesional necesario para hacer frente a esta nueva realidad.
Pablo Torrecillas, Head of Market Opportunities and Innovation & Qualitative de GFKseñaló en la presentación que las organizaciones deben entender que el marketing se está transformando, pero tiene que hacerlo más rápido que el propio consumidor. "El futuro será cada vez más convulso, acelerado, demandante y más líquido de lo que ya ha sido. Esta liquidez del entorno nos ha llevado a un planteamiento muy táctico, dejando quizás olvidada la estrategia general para llegar a los objetivos de nuestras empresas. De cara al futuro deberíamos ponderar el peso que táctica y estrategia tienen en nuestros planes" indicó Torrecillas en su intervención.
Todos los directivos de Marketing que han participado en el estudio coincidieron en señalar que comunicarse con el consumidor actual significa también escuchar; que ya no hay que hacer publicidad; ahora hay que generar historias. Aunque el producto sea otro, cada vez existen menos fronteras entre sectores y nuevos competidores, la marca somos todos, no es monopolio de marketing y medirlo todo no debe sustituir nunca a la cercanía con el cliente.
Durante el encuentro, también hubo espacio para ponencias y mesas redondas donde se debatieron diferentes temas de actualidad en el que destacaron los grandes retos económicos a los que se va a enfrentar la economía española en los próximos años.
Según destacó Jordi Sevilla, vicepresidente de Contexto Económico de Llorente y Cuenca "el crecimiento económico es hoy por hoy evidente, pero por sí solo no cura las heridas del pasado como el paro, la desigualdad, la pobreza, el deficit o la deuda. Impulsar la economia digital desde el Gobierno y desde las empresas es fundamental para el crecimiento del país".
También se habló de las tendencias más punteras en la economía digital; la integración de lo humano y lo virtual en un ambiente profesional y cómo la tecnología afecta a la actividad tanto económica como empresarial. Para Manuel Balsera, profesor de ESIC "no van a existir muchas compañías que convivan en un mundo analógico". El profesor reflexionó sobre cómo implantar las nuevas tecnologías digitales en un entorno físico. Y es que, como afirmó Juan Orti Ochoa de Ocáriz, CEO de American Express, "la mente humana no está preparada para pensar en exponencial, sino en lineal".
Otro de los grandes asuntos que estuvo presente en Hoy es Marketing fue el Big Data. En opinion del CEO de American Express "si quieres estar cerca de tu cliente, debes estar cerca del dato". Los más de tres trillones de datos generados diariamente y la gran preocupación existente en las empresas, ponen en evidencia la gran dependencia que vamos a tener por parte de las máquinas y cómo el ser humano tendrá que vivir en sus puestos de trabajo y de manera natural con ellas. Según indicó Óscar Dorda, Managing Director de PHD Spain, "tendremos que empezar a comunicar para las máquinas y no para personas, pues formarán parte de la toma de decisiones".
"En la nueva Economía Digital el centro es el consumidor y tenemos que anticiparnos a él, conociéndole a través de los datos y ofreciéndole una propuesta diferenciada y adaptada a él" afirmó Ramón Ortiz, Senior Solutions Sales Executive CEC de SAP Hybris.
La inteligencia artificial es ya una realidad y por ello se expuso el impacto que ésta tiene en los diferentes modelos de negocio y cómo afecta en la mejora de la experiencia del cliente.Macarena Estévez, CEO de Conento habló de la velocidad del cambio que se está viviendo en nuestros días, de la imposibilidad de no saber qué será lo siguiente que está por venir y del vértigo que esto provocará en nuestras vidas.
Por su parte, Alfonso Fernández, director de Marketing de Samsung, habló sobre cómo las marcas deben reconectar con las personas a través de los intangibles como la reputación, el compromiso de los empleados y la satisfacción de los clientes. En su opinión "hacer Marketing con alma hoy significa que las marcas debemos responder a las motivaciones y valores de nuestros consumidores y la sociedad. El reto al que nos enfrentamos es reconectar con las personas y lo podemos conseguir gracias al Marketing con alma que se centra en una relación de fidelización".
Y es que como expuso Conrado Martínez, director de Marketing, Comunicación y Clientes de Informa "hay 7.500 millones de mundos, uno por cada persona porque cada persona es un mundo. Las decisiones las toman las personas, no las empresas; el éxito está en las personas, la tecnología es un facilitador. Al fin y al cabo "no hay personas obsoletes, hay personas ligadas a herramientas obsoletas y que tienen que actualizarse" según indicó Francisco López, Senior Manager de Michael Page.
En Hoy es Marketing hubo un espacio para hablar de la gestión de personas y cómo cinco generaciones están coexistiendo actualmente en las empresas. Para José Manuel Petisco, presidente de Cisco España "los equipos más diversos en género y generación aportan soluciones más creativas". Como también indicó Antonio Ortega, director general de Personas, Medios y Tecnología de Bankia "nuestro propósito es tener una cultura intergeneracional e inclusiva independientemente de la edad que tenga dando igualdad de oportunidad". De hecho, como expuso Josep Manel Martínez, presidente y director General de Philips Lighting España y Portugal su compañíia está empezando la cultura del trabajo por proyectos que permite mezclar departamentos y generaciones consiguiendo un proceso de aprendizaje para las nuevas generaciones.
Por último, en Hoy es Marketing también se habló del "marketing con alma", del marketing que habla poniendo el foco en las personas y no tanto en el consumidor. Sandra Pina, socia y directora general de Quiero, expuso que "el consumidor coherente expresa su interés por elegir empresas que cumplan con sus compromisos. La gente quiere marcas con valores. Y si como empleado no conectas con el propósito de tu empresa, mejor cambiar". Y es que como afirmó Francisco Hevía, presidente de Dirse "antes de hacer y comunicar debemos ser. Debemos cambiar nuestros comportamientos no porque nuestro consumidor lo pida, sino porque realmente así lo cree internamente la empresa".
"Ya no podemos hablar de consumidores, sino de ciudadanos, incluso cuando tienen que elegir un product ya que sus valores, creencias y exigencias están presentes. Esto es una transformación social que afecta también a organizaciones, empresas, u ONGs" concluyóJuan José Litrán, Director de Relaciones Corporativas en Coca-Cola España y Director de la Fundación Coca-Cola.
En el transcurso del encuentro, ESIC entregó por primera vez a través de un jurado independiente el Premio Áster de Marketing que recayó en el equipo de marketing y venta digital de BBVA y en Ricardo de Diego, director de Comunicación y Marketing de KIA Motors Iberia.
