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Por Redacción - 28 Febrero 2019
Hoy, cuando todo se vuelve cada vez más disruptivo, perecedero y fugaz, existen aún marcas que perduran, como SEAT, Naturgy, Metro de Madrid, El Corte Inglés, BH Bikes, Nivea, Victoria, Coca-Cola, Cola-Cao? entre otras. Han sido capaces de conectar con sucesivas generaciones y se muestran aún frescas, cautivadoras. ¿Cómo han sabido mantener esa conexión con sus públicos? ¿Qué secretos y pautas inspiradoras podemos aprender de ellas? ¿Cómo se articula un mensaje transgeneracional en un mundo hipersegmentado?
La octava edición del Observatorio de Branding, celebrada el 27 de febrero en el auditorio de CaixaForum Madrid, ha buscado las respuestas. Cinco ponencias de expertos y directivos de marcas emblemáticas, y un debate entre todos ellos, han jalonado una intensa mañana de conocimiento, con participación de más de 250 profesionales.
"El Observatorio de Branding, con sus ediciones de Madrid y Barcelona, es ya una referencia en la generación de conocimiento sobre el valor de la marca y su posición en el centro del negocio", ha manifestado en la apertura del evento María Sánchez del Corral, presidente de la Asociación de Marketing de España, cofundadora del Observatorio, junto a GfK, el Foro de Marcas Renombradas Españolas y Summa Branding.
Pablo López, conductor de la sesión y director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, defendió que "aquellas marcas que han sabido evolucionar, transformarse y adaptarse a lo largo del tiempo para seguir siendo relevantes son sin duda un ejemplo para cualquier marca que quiera perdurar. El Observatorio de Branding nos ha permitido analizar y reflexionar sobre cuáles son las claves, los factores comunes de las marcas que perduran. Como dice el proverbio chino, cuanto más viejo es el gran árbol, más profundas son sus raíces".
Resiliencia y Relevancia: retos para la perdurabilidad de las marcas fue la ponencia de Conrad Llorens, fundador y consejero delegado de Summa Branding. Repasó con casos precisos qué claves han hecho que determinadas marcas hayan perdurado y sigan siendo hoy referencias de éxito. Pero -como lo que ha funcionado hasta hoy no tiene por qué hacerlo en un futuro caracterizado por la exigencia constante- Conrad Llorens apuntó también algunos factores que pondrán a prueba a las marcas: "la resiliencia -su capacidad de adaptación- será fundamental. También su grado de empatía, y la capacidad de renovar conceptos -como la movilidad en el caso del sector automoción-, tomar partido en cuestiones sociales, e integrar como plataforma otras actividades innovadoras", aseguró Llorens.
La consultora internacional de investigación de mercados GfK, acudió representada por su director de Marca y Experiencia de Cliente, Javier Gómez Mora. Su presentación De las marcas de toda la vida a las marcas posthumanas, dio voz a los consumidores, a través de varios estudios globales y locales de la empresa. "En un mundo cada vez más acelerado, hay marcas que perduran, manteniendo su esencia y valores en un plazo muy amplio de años. Las marcas reconocidas como de toda la vida obtienen en general mejores resultados económicos y capitalización bursátil", expuso Gómez Mora. "La calidad de su producto o servicio; su buen precio o value for money; su innovación permanente y su continuo contacto con su público mediante la comunicación y la publicidad son algunos de los valores más citados por los consumidores como característicos de las marcas de toda la vida", añadió. La presentación de GfK incluyó grabaciones de focus-groups producidas expresamente para el Observatorio de Branding, en las que representantes de tres generaciones de usuarios comentaban libremente sus experiencias con marcas como El Corte Inglés, Nivea, BH Bikes y Calzados Victoria.
Metro de Madrid celebra su centenario en perfecto estado de salud, y como eje vertebrador de la movilidad sostenible para el Madrid del siglo XXI. Su directora de Marca y Medios, Sonia Aparicio, hizo hincapié en que "se trata de una marca vinculada a la historia, a la cultura, a la vida de millones de personas. Celebramos nuestro siglo de vida #100añosmásjoven". El rombo rojo, blanco y azul de Metro Madrid es sin duda uno de los iconos de marca más reconocibles y apreciados por sucesivas generaciones de habitantes y visitantes de la Comunidad de Madrid.
175 años llenos de energía fue la ponencia de María Luisa de la Peña, responsable de Marketing Corporativo y Marca de Naturgy. Explicó el origen de la marca: "Naturgy nace en parte porque Gas Natural Fenosa no era una nueva marca, sino la suma de dos anteriores. Realizamos un estudio de naming en profundidad y así nace Naturgy, marca moderna y digital, simple, capaz de evocar lo natural manteniendo la sonoridad de la energía, con respeto a nuestro pasado, y de ahí mantener el símbolo de la mariposa, así como los colores cálidos de la etapa anterior. La nueva marca Naturgy ha sido una palanca para impulsar nuestros cambios corporativos", afirmó. Las cuatro claves para perdurar según De la Peña son "adaptarse, escuchar, innovar y cumplir los compromisos adquiridos con tus usuarios".
Gabriele Palma, Managing Director de Casa SEAT presentó Redescubrir SEAT, un proyecto de apertura de la marca a la sociedad. "El mundo de la automoción es en general cerrado, pero nosotros nos hemos propuesto reconectar con la sociedad. SEAT es hoy una marca joven, tecnológica, de calidad", expuso. Su presentación incluyó un repaso de los spots publicitarios del SEAT Ibiza que han ido conectando emocionalmente con las generaciones más jóvenes de las últimas décadas. "Los grandes retos futuros están en la movilidad urbana y el compromiso con el medio ambiente. En Casa SEAT nos proponemos mantener un debate y una reflexión permanente sobre la nueva movilidad urbana. Si lo resolvemos exitosamente, seremos perdurables", concluyó.
La 8ª edición del Observatorio de Branding concluyó con una mesa redonda moderada por Pablo López y con participación de todos los ponentes. La relación entre nuevas marcas y modelos de negocio con las de toda la vida; la disrupción tecnológica; los cambios organizacionales en las empresas y su impacto en la marca; el papel que juegan las marcas en el conjunto de las relaciones económicas y sociales; y preguntas del público articularon un debate dinámico y vivo.
"Si una marca tiene claro su propósito, en qué consiste su aportación al mundo, tiene muchas bazas ganadas en la lucha por la supervivencia", recordó Javier Gómez Mora. "Las marcas más antiguas tienen mucho que aprender de los nuevos modelos de negocio", según Gabriele Palma. "La tecnología es una oportunidad, no una amenaza, pero debe estar siempre orientada a mejorar la vida de las personas, si no, no tiene ningún sentido", subrayó Conrad Llorens. "También los directivos y líderes de empresas tienen que adaptarse a los cambios. La marca en gran medida depende de sus decisiones", añadió Sonia Aparicio. "Tenemos todos que pensar como jóvenes a la hora de tomar decisiones", defendió María Luisa De la Peña. "Los directivos tienen que ser audaces, creativos, optimistas". "La creación de una marca es en sí un acto de voluntad de permanencia", concluyó Pablo López. "Esta voluntad es obviamente indispensable para perdurar en el tiempo".
La 8ª edición del Observatorio de Branding, Marcas que perduran: el secreto de la eterna juventud, ha inspirado a quienes la han vivido dando las claves necesarias para hacer que las marcas funcionen y arraiguen en unas mentes tan inquietas como las actuales.
