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Por Redacción - 10 Marzo 2022
Cuando estalló la crisis causada por la pandemia, hace ahora dos años, el calendario de eventos, congresos y ferias se canceló de forma brusca. Resultaba imposible mantener ese tipo de actividades por los protocolos sanitarios. Primero, las medidas de confinamiento impedían que se moviese la población y que se pudiese acudir a cualquiera de esas citas. Segundo, la necesidad de controlar aforos y la propia reticencia de la población llevaba a que no fuesen la mejor idea. Arrancó así un boom de eventos digitales, con congresos y conferencias vía streaming y encuentros de networking en plataformas como Zoom.
Sin embargo, tras todas las oleadas de la enfermedad y ahora que la población está vacunada en alto grado, los eventos han vuelto. El calendario de 2021 ya tenía unas cuantas entradas y el de 2022 es ya mucho más parecido a la normalidad. La vuelta del MWC en su fecha habitual y con un tirón superior al de la edición del año pasado parece casi una confirmación de que la normalidad en eventos ha vuelto. La estrategia de marketing puede posicionarlos nuevamente como una de esas cuestiones fundamentales.
Pero ¿deben olvidarse las empresas del potencial de los webinars y otros elementos online? ¿Debemos hacer apagón de los eventos digitales para volver a los físicos y todas sus ventajas de forma exclusiva? Lo cierto es que no: hacerlo sería un error.
Ya durante los momentos de pico de la crisis quedaba claro que los webinars no iban a desaparecer y que en el futuro habría mucho de eventos híbridos. Es una conclusión que merece la pena seguir teniendo presente a la hora de diseñar la estrategia de marketing de eventos.
¿Por qué deben seguir siendo importantes los webinars? Las ventajas que aportan y que los hicieron tan valiosos durante la crisis del coronavirus siguen estando ahí. Los webinars y otros eventos digitales son una poderosa fuente de datos, muy valiosa y mucho más fiable que otras que las compañías emplean. En el caso del marketing B2B, en el que los leads son uno de los activos más importantes y más buscados, resulta incluso más crucial.
Pero además los webinars aportan algo que las empresas - que cada vez tienen más claro que deben diseñar políticas inclusivas - deberían valorar. Los eventos digitales eliminan muchas barreras. Permiten, siempre que se posibilite el acceso en diferido, una mejor conciliación y un ajuste a las agendas de los asistentes, pero también simplifican las cosas para quienes por una razón o por otra no podrían haber accedido a esos eventos.
Es lo que ocurre, por ejemplo, con la geografía. Las compañías tienden a concentrar sus eventos y actividades de marca en las grandes ciudades, olvidando que existe una población mucho más amplia que también querría acceder a esas fuentes de información y que son un público igualmente interesante.
Además, los eventos digitales permiten ampliar los impactos y hacer agendas mucho más de nicho y hasta más pegadas a la actualidad. Organizar una de estas acciones es mucho más rápido que hacerlo con un evento físico.
Todo esto no debe llevar a asumir que los eventos físicos no tienen sentido en la estrategia de marketing. Nada más lejos de la realidad. Estos deben existir y permiten cosas - como el networking o el trato directo con los potenciales clientes - que es muy difícil de igualar en los eventos físicos.
Lo que deben tener presente los marketeros es el valor de ambas soluciones y, sobre todo, que ahora que sus potenciales consumidores o clientes se han acostumbrado a los eventos digitales se les ha abierto una nueva veta.
