Cambio de paradigma y flexibilidad para capear el temporal. A grande rasgos esa parece ser la situación que han dibujado los profesionales del sector automotriz en el foro Marketing Summit Best!N Auto que premia a las mejores prácticas y proyectos. La cita de IPMARK habló del creciente peso de la movilidad alternativa, la venta de vehículos 100% online y el papel de los concesionarios y el dato en la experiencia del usuario.
Por una parte la evolución tecnológica empuja a las empresas y al marketing a apoyarse en herramientas como la IA y el Big Data para analizar el ROI de su interacción con el consumidor. Los modelos mixtos y experimentos como las “geoaudiencias” (contactar con las personas cuando están cerca de un concesionario) nos llevarán a delegar en estas herramientas. Confiaremos en las máquinas de previsión y análisis “como en el GPS”, dice Macarena Estévez, fundadora Círculo Ingenio Analítico.
Es decir, seremos “científicos de datos” cuando empecemos a delegar realmente en estas aplicaciones “sin tener que saber de cloud o IA”. Pero, mientras esto llega, ¿qué panorama de movilidad tenemos? ¿Cómo se mueve el usuario y cómo se llega hasta él? Preguntas históricas cuya respuesta va cambiando, siempre atendiendo a las pistas que deja el consumidor. Para empezar, movilidad no es hablar del coche, ni de comprarlo.
Mientras se expanden las redes de carga eléctrica, las gasolineras 2.0 como las de Zunder, el ecosistema es “mucho más” que el coche clásico. Para José López Ariñez (global creative director en Cabify), esto va de tener alternativas. “Nadie es el centro de la movilidad”, y “hay que adaptarse a la suscripción y a flexibilidad de servicios”. Su empresa representa una de las últimas mutaciones en el uso del coche, pero todas las opciones son “una más”, añade.
Las ofertas van “prueba y error en una vorágine de impactos”, señala Carlos Blanco (director global de operaciones, WABI), aunque sí que se percibe ese “desarraigo” del concepto de propiedad. Siete de cada diez usuarios no tiene previsto comprarse un coche en el medio-corto plazo, apunta Aurora Asesino, gerente de comunicación y marketing en Northgate. En su opinión, ante la explosión del car sharing y los modelos de suscripción, las marcas deben flexibilizar todavía más el producto, con sostenibilidad (descarbonización), conectividad y más información y seguridad del servicio.
Pero si hablamos del coche, hay quienes creen que el cliente está todavía “hecho un lío”, por lo que espacios de prueba antes de la compra (además de esa flexibilidad) serán elementos clave. Otros como el CEO de Zunder, Daniel Pérez Gutiérrez. lo tienen más claro: aunque todavía faltan más puntos de carga ultrarrápida (2-3 minutos), estos “llegarán", y los usuarios harán la transición cuando vean “que no pueden comprar esa tecnología en diez años”. “Habrá más car sharing” y una movilidad que “será eléctrica”.
“Pasaremos del pago por el coche al pago por el uso del coche”, resume Jesús Presa (director de comunicación y RRII Renault Group). Además, aunque sigue existiendo el perfil práctico y tradicional (coche de combustión para viajes medios), hay más concienciación medioambiental. El 62% de los usuarios está de acuerdo con prohibir los combustibles fósiles en carretera. Por no hablar de la evolución tanto de la legislación (la UE prohibirá vender vehículos no eléctricos o híbridos en Europa en 2035) como de las funcionalidades del automóvil. Coches autónomos, programables e hiperconectados.
Las marcas también coinciden en que toca darle una vuelta al concesionario. Para Jerome Trochet (vicepresidente del Club Automoción ESADE ALUMNI), este espacio tradicional de venta sigue teniendo un papel “fundamental”, pues es la "última milla" en la experiencia de usuario. Pero “no se está consiguiendo” . Hay que buscar “cambiarlo todo sin tocar nada”, en base al grado de decisión del usuario, el tipo de persona que sea y la experiencia que pueda gustarle más (sensorial, servicial, social…).
Ahí el espacio físico, el producto en sí, el personal y el proceso para identificar al cliente son muy importantes. Hay que establecer modelos de detección rápidos para pasar a la acción de forma más proactiva (ir a atender al cliente) o reactiva (dejar que venga). Con un equipo que sea curioso, atento, “empático” se trata de proponer un “viaje emocional vinculante” para el cliente: que entre y toque, que pregunte, que escuche, que huela el interior… Todo esto hay que saber verlo y comunicarlo.
Pero claro, ¿qué pasa cuando el proceso de venta del coche se desdibuja? ¿Cómo mejoramos esa experiencia si no vienen a tocar el coche? El hábito está cambiando. “Ir a la agencia a por el coche tiene los días contados” valora Nuria Martín, fundadora de Dakota Consulting. Y no es de extrañar si el 74% de los consumidores cree que el proceso de compra de un coche es “desagradable”: negociación de precios, tiempos de espera, papeleo… Seis de cada diez piden homogeneización de precios, y según Martín la UE lo va a “promover” porque va en beneficio de estos.
Para ella vamos hacia la venta directa, y este proceso “no tiene vuelta atrás”. En su opinión veremos cómo coexisten tres modelos de venta de vehículos en los próximos diez años: un 25% sólo online, otro tanto híbrido (consulta inicial online, prueba física), y el resto seguirá siendo presencial. El proceso de compra será flexible y diverso, por lo que la marca deberá ser igual de flexible en sus conversaciones con el cliente, desgrana.
Pruebas de que esto empieza a cuajar las traen firmas recientes como Clicars. Según dice su CMO, Alba Manzanero, han convertido la compra de coches de segunda mano (o “buena mano” como lo llaman), en “un juego de niños”. Comprar un coche tiene que ser sencillo, transparente y seguro. El 85% de sus clientes de Clicars compran su coche sin verlo. Y lo reciben en la puerta de casa en 24 horas. Podría decirse que funciona, ¿no? “No necesitamos cosas muy locas. Sólo escuchar al cliente”, argumenta Manzanero.
Todo esto lleva a una experiencia de usuario mucho más compleja, por la infinidad de múltiples variedades de interacción entre el target y la marca, resume José Muries. cluster director, NISSAN United Iberia. Escuchar al consumidor es fundamental, sí, pero dicha experiencia no puede basarse en “histórico” en un contexto como el actual. Se necesitan “modelos de insight predictivos para ir adaptándonos a la audiencia”, afirma.
Pero ante la aparente llegada del entorno cookieless, estos modelos de predicción tienen sus carencias, continúa Muries. “Nos falta innovación y riesgo porque nos enfocamos a KPIs de corto plazo”. Enfocarse en el medio plazo y cambiar roles con creatividad, serán clave para lograr una marca cohesionada en la experiencia omnicanal.
En esta tendencia, eso sí, conviene además tener en cuenta un par de cosas. Siempre respetar la privacidad del usuario y jugar bien los First Party Data con nuestros clusters y bases de datos. Y evitar errores como presentarte a un cliente antiguo o no cumplir con todo lo que dices. “Errores hay siempre, pero lo peor es intentar esconderlos”, analiza Elisabet Sánchez (responsable del área de Marcomms & Omnichannel, Nissan).
“Si el usuario tiene una mala experiencia de entre 40 viajes al mes, lo has perdido”, asevera por su propia experiencia Paula Novo (directora de marketing y comercial, Acciona Mobility). “Y lo cuentan todo. Ni de lejos tanto como cuando es buena”. Aconseja cuidar al usuario y pedirle “información recurrente” (sus motos miden el uso del usuario cada 25 segundos). Todos los días hay que tomar nuevas decisiones para trabajar la construcción de la marca. “Y eso lo fácil". ¿Difícil? "La lealtad a largo plazo”.
