Periodista, experto en comunicación y relaciones institucionales. Uno de los...
“Una marca necesita tiempo para interactuar con el consumidor”El próximo 14 de junio arranca en Zaragoza “La mayor fiesta del agua en la
tierra”. La ciudad del Ebro abrirá sus puertas durante todo elverano a la Exposicion Internacional que tendrá como núcleo argumental al agua como elemento
del desarrollo sostenible . En ese lugar habilitado de 25 hectáreas enclavado en el meandro de Ranillas, a orillas del gran rio aragonés, se levantan a la
espera de que lleguen los más de seis millones de visitantes que han confirmado su visita, los 140 pabellones y seis plazas temáticas que configuran esta
peculiar ciudad. Jaime Armenter, su director de marketing y promoción relata en esta entrevista cómo se ha construido la marca Expo
Zaragoza 2008. Baso su punto de vista “la elección del mítico cantante Bob Dylan como uno de sus padrinos y centrar la Muestra en el Agua como elemento
clave del Desarrollo Sostenible son dos grandes alicientes de esta Exposición que nadie debe perderse”.¿Cómo se ha conseguido en apenas tres años
crear la marca ExpoZaragoza 2008?Crear un marca es difícil, muy difícil. Yo creo que uno de los factores que mas ayudan a crearla es el factor
tiempo, y nosotros no lo tenemos. Una marca es algo que necesita interactuar con el consumidor e ir rectificando y mejorando y eso con la Expo no es
posible mi producto solo se puede probar el 14 de Junio y a prueba única. Tampoco lo puedo enseñar, pues no estará acabado hasta la fecha. Lo que hemos
hecho es crear expectativas sobre una marca, gastar mucho dinero y tiempo en ir informando poco a poco, de un evento que se consume en tres meses y
desaparece. La configuración de la marca Expo Zaragoza, viene dado desde varias ópticas, el logo, las acciones, los eventos, las informaciones
periodísticas, las campañas, etc. ¿Cuál ha sido el obstáculo más importante a la hora de desarrollar la identidad corporativa de este
evento?La dificultad no ha estado tanto en desarrollarla sino en implementarla. El funcionamiento por Áreas de trabajo, unido al poco tiempo mas
el rápido crecimiento interno en personal (lógico al pasar de estructura a operaciones) nos ha llevado a muchos problemas del no correcto uso de la
identidad corporativa. Ha habido que desarrollar una política de seguimiento y control del correcto uso de la misma.¿Por qué se optó por una
campaña menos convencional y la figura de Bob Dylan como uno de los ejes de la misma? Cuál fue el motivo de elegir como motivo de la muestra el de Agua y
Desarrollo Sostenible?Fue la propuesta ganadora en el concurso de Agencias. Bob Dylan es solo la primera parte, ya que unido a él su canción fue
reinterpretada por el grupo Amaral en la segunda parte. Un mito, internacional ya consolidado y un valor seguro nacional emergente, construyen un
paralelismo entre la actual ciudad de Zaragoza y a donde se pretende ir. Respecto a la elección del Agua y el Desarrollo Sostenible como eje de la muestra
viene de la precandidatura esto se gesto en el año 2002 cuando se empezó a trabajar en la idea de acoger una Expo. En estos años a nivel social dichos
conceptos han adquirido una notoriedad y un protagonismo que nos ha beneficiado. Pero hace seis años no tenia la relevancia actual.¿Qué objetivos
se han planteado con la campaña de mk y publicidad que ha arrancado recientemente? ¿Qué resultados ha tenido la Caravana de la Expo que ha circulado por
todo el territorio nacional?Los objetivos básicamente de esta y de todas las anteriores es la de alcanzar un elevado grado de conocimiento de la
Expo en particular y de Zaragoza en general, a la vez que lograr movilizar el nº de visitas previstos (6, 5 millones). Sobre la Caravana de la Expo puedo
decirle que nos han venido a ver mucha gente, hemos salido en los medios, hemos hecho muchas entrevistas, en fin el ruido lógico cuando mueves estas
acciones, pero la realidad es que todo se debe reducir a datos reales de asistencia a la Expo. Fue una pieza, muy bonita, pero solo una pieza mas de todo
el paquete de actividades.¿Cuál ha sido la estrategia se ha seguido para optimizar la presencia de Patrocinadores; Socios y Medios de Comunicación
Patrocinadores en Expo Zaragoza 2008?La gran presencia de patrocinadores ha sido un magnifico trabajo del Área Comercial, y de conseguir que la
Expo de Zaragoza fue considerado Evento de Interés nacional, consiguiendo dotar aquellos patrocinadores que nos ayudasen con un paquete de desgravaciones
fiscales. Hay tres categorías, socios patrocinadores y amigos de la Expo. También se abrió una categoría especial para Medios patrocinadores.Respecto al
capítulo de inversiones no hay mas inversión privada que publica. Hay un magnifico ejemplo de ambas. La previsión que manejamos es que con la inversión
privada mas la venta de entradas, podamos costear lo que es el coste de la operación propiamente dicha. La inversión publica en obras e infraestructuras es
muy superior. ¿En toda esta estrategia qué papel juega Fluvi la mascota de la Expo?Es nuestro embajador infantil. Nuestro principal
vinculo con los mas peques. No vamos a descubrir las ventajas de que una mascota te explique cosas en vez de un profesor. Es una cara amable y de
atracción. No olvidemos que uno de los principales targets de la Expo es el familiar¿Cómo se ha organizado el merchadising de este
evento?Con licenciatarios. Todo proyecto de licenciar productos, debía presentar proyecto y diseños ajustado a manual corporativo editado por
nosotros.¿Cuál puede ser el paralelismo si lo hubiera entre la Expo de Sevilla 92 y esta de Zaragoza a nivel de promoción?Son las dos
Expo, pero a partir de eso ya son proyectos diferentes. El comparar es siempre odioso. La de Sevilla fue una Expo Universal, esta es Internacional, dura
solo tres meses, tiene un eje común temático y los pabellones los construye la organización, no los países como en Sevilla. Eso permite una mayor
reutilización post expo. Es evidente que uno de los grandes elementos diferenciadores entre ambas Exposiciones tiene que ver con la irrupción de
Internet’ ¿Cómo se va a rentabilizar la Red como canal de información?Imagínate la diferencia. Desde el primer día la web ha sido una de las
herramientas clave en la estrategia de comunicación, ha formado parte de toda la actividad publi/promocional. Y ahora que entramos en la fase de
operaciones es clave para proporcionar información al visitante rápida y veraz de la Expo pudiendo incorporar los cambios propios de un evento de estas
características, con la máxima rapidez. Una herramienta indispensable.¿Qué estrategias de marketing hay pensadas desde este punto de
vista?Desde el principio a interactuado en toda la estrategia de comunicación. La web ha tenido un diseño propio, el cual ha ido mutando en
función de las necesidades. Hemos realizado, al tener temas musicales en la estrategia, descargas tanto de música como de video, fotos. Hemos hecho
sorteos, juegos de karaoke. Campañas en la red. En fin bastante actividad en un medio que hoy debe estar presente en cualquier planteamiento.Por
último, qué motivo le daría al que haya visto estar anunciada la ExpoZaragoza 2008 para acudir a esta cita mundial?Vivirá una experiencia única e
irrepetible, quien venga vivirá “ la mayor fiesta del agua en la tierra”. No solo hay un motivo hay un a catarata de ellos. Pasarlo bien, arquitectura,
cocina exótica, espectáculos, ecología, música, exposiciones, diseño, sostenibilidad, turismo, arte, debates, etc etc.NACE EL PASAPORTE DE LA
EXPOACH y Escena Comunicación han gestionado conjuntamente el lanzamiento del Pasaporte Oficial de la EXPO de Zaragoza, una pieza de comunicación
y marketing que pretende constituir un elemento de cercanía y recuerdo para todos los visitantes que asistan a este importante acontecimiento.A través del
mismo, los visitantes pueden personalizar su estancia en la EXPO solicitando en cualquiera de sus más de 140 pabellones y plazas temáticas la inclusión de
su sello, creando de esta forma a través de sus páginas una pieza única de recuerdo de la visita. Esta experiencia promocional ha sido referencia líder
entre las Licencias de todas la Exposiciones Internacionales y contó con un enorme éxito en la Exposición Universal de Sevilla, en 1992, cuando el
Pasaporte Oficial se convirtió en el elemento de merchandising más vendido.El Pasaporte, que se distribuye en exclusiva a través de los centros de El Corte
Inglés, se presenta en dos versiones, Pasaporte Oficial Expo y Pasaporte Oficial Fluvi, ambos aprobados como Productos Oficiales de la EXPO de Zaragoza. El
segundo de ellos, dirigido a un público más infantil y juvenil, cuenta con una versión personalizada de la mascota de la EXPO.Para Antonio Hernando,
Presidente de ACH, “la idea del Pasaporte fue un re-descubrimiento genial. Habíamos trabajado en un proyecto muy similar en la EXPO 92 y nos pareció que
era perfectamente exportable y actualizable en Zaragoza. Escena Comunicación ha sabido materializarlo y ponerlo en práctica de una forma admirable y me
siento muy satisfecho de haber colaborado con ellos en este proyecto que va a ser uno de los grandes éxitos de Zaragoza”.
