Hace escasas fechas ha tenido lugar en Madrid el IV Encuentro de Marketing y Comunicación en el Sector Asegurador", inaugurado por José Luis Romero, Director General de ABC.La
Marca es uno de los principales valores de
una compañía y los clientes están dispuestos a pagar por ella, aunque para ello debe ser capaz de diferenciarse del resto por su posicionamiento y por su
mayor conexión emocional con el consumidor. Éste fue uno de los mensajes lanzados ayer en el marco del "IV Encuentro de Marketing y Comunicación en el
Sector Asegurador", organizado por Reed Business Information/INESE, en colaboración con CM Vocento y el diario ABC, en cuyas instalaciones se celebró. En
la convocatoria, moderada por Ramón Albiol, consejero de Marketing Site, se incidió asimismo en las posibilidades que representa Internet para el sector.El
Encuentro fue inaugurado por Susana Pérez, directora de Inese junto a José Luis Romero, Director General de ABC.Con participación de responsables de
Marketing y Comunicación de los principales grupos aseguradores del mercado, el Encuentro se abrió con una interesante ponencia de Javier Barón, director
general de Infoadex, y Eva María de Lucas, responsable de Estudios de Imagen de Marca de ICEA, en la que realizaron un análisis y valoración de la
publicidad de las compañías aseguradoras, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.Manuel Verdura, consultor estratégico y ex director
general de las agencias Tapsa y Young and Rubican, se centró luego en la Marca, el consumidor y los medios. Comenzó afirmando que “la Marca es la fuente de
riqueza de la compañía y el cliente está dispuesto a pagar por ella. Es un concepto para categorizar percepciones que aumenta el valor de los productos y
servicios. Las más valiosas son las que tienen mayor conexión emocional con el consumidor, pues no debemos olvidar que, por lo general, los consumidores
buscan algo más en las Marcas; son personas que sueñan, desean y necesitan más de lo que el producto hace o publicita”. Se preguntó también “¿por qué las
Marcas se empeñan en ser iguales pudiendo ser diferentes?” y remarcó al respecto que el gran reto de las empresas es lograr “que su Marca se diferencie del
resto con su posicionamiento, ser capaces de ofrecer a su público algo distinto y que sea significativo para el mismo. En este sentido, la imaginación es
más importante que el conocimiento”.La mesa redonda posterior se centró en el mensaje publicitario. Jean Marc Colanesi, socio director de Aldaba, comenzó
preguntándose “¿qué debo hacer para que me vean, para ser distinto? Sólo hay una manera: ver lo que hacen los demás y hacer algo distinto”. Concluyó
subrayando que “las Marcas son como las personas, tienen carácter y voz propia y es muy importante que sean rápidamente reconocidas en cuanto se las vea.
En este objetivo nos puede ayudar mucho la intuición y el trabajo en equipo”. Por su parte, Óscar Prats, vicepresidente de Bassat Ogilvy Grupo, incidió en
la importancia creciente de Internet (2 de cada 3 españoles utiliza ya la Red cada día, un 50% reconoce que incluso dedica entre 15 y 60 minutos a navegar
y la gran mayoría lo hace con conexiones de alta velocidad), aunque aún tiene poco peso en las inversiones publicitarias (en Francia y Reino Unido es el
tercer medio al respecto y en España ocupa el 5º lugar). Su aspecto diferencial, indicó, “es que ha significado para el consumidor un giro radical en la
confianza pues ahora tiene la posibilidad de opinar e incluso de crear sus propios mensajes publicitarios, diciendo lo que le gusta o no y qué le merece
confianza o no. Publicitariamente, por tanto, tenemos unas posibilidades enormes”. Finalmente, Fátima Martínez, directora de
Publicidad en Madrid de ABC, aseveró que
“Internet sin el resto de medios no es nada; posiblemente lo sea en el futuro, porque nuestros hijos se están criando con Internet, pero hoy por hoy para
tener una buena imagen de Marca debe haber una composición de medios”.
Web 2.0 y comunicación en procesos de fusiónYa por la tarde, Jaime
Coll, manager Business Development de Xperience Consulting, se centró en la usabilidad -a la que definió como la capacidad de usar un objeto o aplicación
fácilmente y de manera intuitiva y que se compone de 3 factores: eficacia, eficiencia y satisfacción- y el concepto de Web 2.0, al que definió como “la
democratización de Internet, pues ahora el usuario opina y además empieza a creer más en la opinión de otros usuarios afines que en la propia imagen de la
compañía”. El Encuentro se cerró con una interesante ponencia de Josep Alfonso, director de Comunicación Corporativa y Relaciones Institucionales del Grupo
AXA, sobre los procesos de comunicación en periodos de fusión. Detalló los pasos de su grupo tras el anuncio, el 14 de junio de 2006, de la adquisición de
WINTERTHUR por AXA y que en España “era en ese momento la operación de fusión más importante que se había desarrollado nunca en el sector asegurador”.
Explicó en detalle el Plan de Comunicación desarrollado y terminó señalando que “una integración o cambio de marca es siempre traumática, por lo que hay
que hacerlo tan rápido como sea posible, de modo integral y en clave positiva. También se debe tener claro el punto de destino desde el principio y asumir
que los clientes/consumidores necesitan tiempo para asumirlo; por supuesto, tampoco debemos olvidar que estamos ante un proceso con un coste importante”.
