Por Redacción - 3 Febrero 2023
Entre los elementos de estrategia de marca vinculados al producto, el packaging es uno de los más relevantes. Es uno de los contactos más directos entre la marca y el consumidor, uno que funciona no solo como un vehículo para hacer llegar el producto sino también como una pieza fundamental para transmitir valores. Es un embajador de la marca, de su identidad y de lo que espera lograr en el mercado. Por eso, las compañías deben cuidar mucho qué hacen con sus envases y su diseño para asegurarse de que están vendiendo la percepción de marca que realmente quieren transmitir.
Esto ha hecho que en los últimos años en el packaging no solo importen cómo es o cuál es su diseño, sino también qué materiales se incluyen y qué efectos tiene en el medioambiente.
El mejor ejemplo para comprenderlo está en el plástico: el plástico se ha convertido en el enemigo público número uno en los últimos años, el material que las marcas deben evitar por su elevado impacto en el entorno y por no ser algo sostenible. Esto ha acabado afectando a los propios envases, con las marcas declarando una guerra al plástico y apostando por otros materiales y otras fórmulas de diseño. El hecho de que se hayan ido poniendo en marcha normas que penalizan el plástico ha ayudado a crear ese clima contrario al material.
Pero ¿es ese el camino único que seguirá el packaging en el futuro inmediato? Lo cierto es que no, en parte porque, ahora mismo, para la mayoría de las empresas los objetivos de hacer el packaging mucho más sostenible y cumplir con esas promesas no parece muy factible. Es decir, corren el riesgo de no llegar a lo que esperaban conseguir. Por ello, algunas compañías van a pivotar. Esto es: en vez de obsesionarse con reducir los plásticos de sus envases, van a tomar una decisión mucho más holística. Eso podría tener efectos directos sobre cómo se diseña su packaging.
Así, el 20% de las organizaciones, según los últimos datos de Gartner, van a pasar de centrarse en reducir plásticos y reducir a visualizar su estrategia de una forma más amplia, pensando cómo reducir su huella de carbono antes de 2026.
“El ecosistema de packaging no ha evolucionado al ritmo que las empresas que marcaron objetivos soñaban en 2017 y 2018”, asegura John Blake, director senior analista de Gartner. Las marcas se habían fijado objetivos como que el 100% del packaging fuese reusable, reciclable o compostable antes de 2025, pero, como ya había adelantado Gartner, el 90% de esas compañías iba a llegar a la fecha sin esos deberes hechos.
Quizás, estos números eran demasiado ambiciosos. “Las organizaciones se enfrentan a retos operacionales y financieros que fueron descubiertos solo cuando intentaron cumplir sus objetivos, pero un progreso significativo en sostenibilidad puede lograrse todavía con un marco más realista en mente”, explica el experto.
Además, con ello quieren blindarse ante otro problema de marketing y reputación importante, el de ser acusados de greenwashing. El greenwashing se ha convertido en un problema cada vez mayor y uno que expone a las empresas a una visión cada vez más crítica por parte de los consumidores.
