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Por Redacción - 3 Junio 2015
El packaging es uno de los elementos que ayudan a construir una imagen de marca y que ayudan a establecer la primera relación entre los consumidores y los productos que están comprando. Muchas son las marcas que juegan con los elementos que componen el empaquetado de los productos para conseguir atraer más y de forma más notable a los consumidores. De hecho, el packaging es uno de esos espacios en los que las marcas suelen aplicar lo que han aprendido en cuestiones de neuromarketing para ser capaces de atraer aún más a los consumidores.
Además, el packaging es un elemento fundamental en el terreno del comercio electrónico, ya que se ha convertido en la carta de presentación física a la que las marcas echan mano para establecer un primer contacto con los consumidores. ¿Qué es lo primero que ven los compradores cuando se hacen con algo online? ¿Qué es lo primero que palpan? La respuesta a esta pregunta está en el paquete en el que llegan sus productos. Las recomendaciones para cuidar estos elementos son por tanto constantes y recurrentes y las compañías que han conseguido triunfar en el comercio electrónico suelen destacar por contar con un packaging de productos especialmente bueno.
Es el caso, por ejemplo, de Amazon, que ha hecho de las cajas en las que manda las cosas que los consumidores compran una de sus señas de identidad y que ha logrado un elevado reconocimiento de marca con ellas. Las cajas son el primer impacto que recibe el consumidor y Amazon no lo ha descuidado. De hecho, la compañía tiene incluso espacios en su web especiales para las cajas (puedes dar tu opinión sobre ellas).
Pero ¿se pueden convertir estas cajas en la próxima frontera publicitaria? ¿Pueden a medida que se hace cada vez más habitual y recurrente el ecommerce y a medida por tanto que los consumidores reciben más y más cajas convertirse este soporte en un elemento para hacer llegar un anuncio a los consumidores? ¿Es el envío de la tienda online de cabecera el próximo espacio que será patrocinado?
La idea ya se está probando.
Amazon y los minions
Amazon ha cerrado un acuerdo con Universal Studios que ha llevado a los personajes de su próximo estreno en dibujos animados a convertirse en los patrocinadores de las cajas en las que se mandan los envíos que los consumidores han comprado en Amazon. Las cajas están así patrocinadas por los personajes de Minions, la precuela de Despicable Me que llegará a los cines estadounidenses a mediados de mes y que cuenta ya con un montón de productos de merchandising que hace a sus protagonistas muy reconocibles entre los consumidores.
De hecho, la presencia de los personajes en las cajas sirve para muchas funciones, pero dar a conocer la marca es simplemente una de ellas, como apuntan en TechCrunch. Las cajas patrocinadas ayudan a promocionar el inminente estreno de la película y además aumentan el reconocimiento de marca, al tiempo que empujan a los consumidores a comprar más productos relacionados con la misma. En las cajas aparece claramente la dirección de la tienda especial que Amazon ha creado con el merchandising de la película y que irá aumentando con cosas nuevas cuando la película llegue a los cines. Es por tanto una especie de pescadilla que se muerde la cola y que hace que unas cosas tiren por otras.
Las cajas patrocinadas no están limitadas a unos productos concretos y llegan con las compras de productos tan diversos como libros, DVDs, juguetes o productos deportivos. Amazon y Universal han tuneado tres tamaños de caja diferente y han dedicado cada caja a uno de los personajes de la película, lo que hace que en realidad los consumidores puedan recibir en cada ocasión algo distinto.
Pero quizás el golpe maestro del patrocinio está en que, en cierto modo, han conseguido convertir la publicidad en un sorprendente objeto de deseo. Como han averiguado en TechCrunch analizando el sentimiento que despierta en social media la promoción, los consumidores no solo están respondiendo de forma muy positiva a las cajas especiales sino que están incluso señalando que quieren comprar algo para poder recibirlas.
Las cajas son además algo muy limitado. El patrocinio solo opera en Estados Unidos y lo hace únicamente durante un tiempo limitado. Pero no solo es limitado en tiempo y espacio, también en consumidores. Amazon no está mandando estas cajas especiales a todo el mundo y solo unos centros logísticos seleccionados son los que han recibido estas cajas como elemento para hacer envíos.
¿Extrapolable a otras tiendas online y a otras marcas patrocinadoras?
Estos elementos han conseguido que los consumidores se olviden de que están ante una acción patrocinada (y por tanto publicitaria) y ha hecho que las cajas brandeadas con la película de dibujos se hayan convertido en otra cosa. ¿Conseguirían el mismo éxito con otra marca? ¿O lo lograría otra compañía de ecommerce?
Lo cierto es que que una marca haya triunfado con la idea no implica que todas puedan lograrlo ni tampoco debe ser la llave para que todas se lancen como locas a la idea y a patrocinar sus cajas. El análisis de la experiencia de Amazon permite establecer varias conclusiones. El patrocinio será bien recibido si el tema es amable y divertido (y reconocido por el consumidor como algo de valor añadido: aman a los minions, así que no lo verán como spam) y si la calidad del servicio no se ve afectada.
