Por Redacción - 14 Octubre 2015
Cuando se está desempaquetando un producto, cuando se están cortando las gomas que lo mantienen atado, se está rompiendo la caja de cartón que hace que llegue al consumidor y se está retirando plástico de burbujas y más plástico de burbujas, se puede caer en la trampa de pensar que el empaquetado de los productos no es más que una manera de transportarlos y una más de obligarnos a ir con varias bolsas diferentes al punto de recogida de la basura para dejar cada elemento en el cubo de reciclaje que le corresponde.
Sin embargo, los paquetes no son solo paquetes. El packaging tiene mucho más peso en las decisiones de compra que el ser simplemente la manera de transportar lo comprado. El packaging puede funcionar como una llamada de atención, puede servir para que el consumidor se fije en un producto que no era el que iba a mirar y puede influir directamente en la decisión de compra final.
Descuidar el packaging de los productos no es una buena idea, ya que son la carta de presentación que la marca presenta al consumidor y también el último elemento al que echar mano para convencer al comprador de que se lleve "lo nuestro". El packaging es un elemento clave para triunfar en el punto de venta.
Las cosas entran por los ojos
Es una de esas verdades que todo el mundo conoce y una de las que no se deberían perder de vista cuando se está lanzando un producto y se quiere llegar al consumidor. El primer impacto que se suele recibir de una cosa es el que llega a través de la vista y este suele funcionar como el que decide si seguimos interesándonos o no por lo que tenemos delante. Que algo nos guste implica que nos interesaremos por esa cosa. Por ello, el packaging de un producto debe ser cuidado de forma especial y debe ser diseñado para conseguir el máximo impacto.
Además, las marcas no deben quedarse con los prejuicios y con ciertos lugares comunes. En realidad, crear un packaging original es algo que está al alcance de cualquier marca y de cualquier tipo de producto. No hay que estar intentando vender nada especial para que el packaging lo sea: solo hay que ser creativo a la hora de generar el envoltorio de ese producto.
No hay más que ver, por ejemplo, estas propuestas de packaging de huevos. Los huevos son un producto que necesita un envasado concreto (hay que tener cuidado para que no se rompan en su transporte) y en el que parece muy difícil innovar y, sin embargo, estas compañías consiguieron hacer del envase de sus productos algo diferencial.
Una vez conquistado el sentido de la vista, las marcas ya tienen mucho más fácil convencer a los consumidores de que su producto es el mejor, el más atractivo. El camino hacia el carrito de la compra está medio hecho.
El packaging genera conversaciones
En la época de las redes sociales, las compañías están más deseosas que nunca de convertirse en el material de las conversaciones de sus consumidores. Quieren que los compradores compartan en redes sociales lo que compran y consumen y desean que hablen con sus amigos de sus experiencias de compra. Una foto en Pinterest puede servir para que otros internautas descubran la marca y una conversación entusiasta en Twitter puede ayudar a ampliar el sentimiento positivo asociado a la marca. ¿Cómo pueden empujar las marcas a los consumidores a hablar de ellos?
Las conversaciones tienen que ser orgánicas, naturales, y por tanto las marcas tienen que darles, de una forma no forzada, el material para que ellos se sientan inclinados a mencionarlos en sus perfiles sociales. Una buena atención al cliente suele llevarse un par de tuits, unos buenos contenidos generan otro par de me gusta y un buen packaging suele despertar el interés de los consumidores y azuzar sus conversaciones.
Los consumidores son mucho más proclives no solo a subir la foto del packaging sorprendente sino también a recomendar más esos productos a la hora de la compra. Según un estudio de Dotcom, el 40% de los consumidores recomienda mucho más un producto cuyo paquete esté personalizado. Cuando el paquete es una compra a domicilio, un 39% se siente más proclive a compartirlo en redes sociales, el 59% para mostrar la compra y el 54% para directamente recomendarlo.
El packaging tiene así una relación indirecta sobre la compra, ya que hace que la marca se posicione antes del momento exacto de la misma. Cuando el consumidor se lance a investigar a quien comprar (o a quien no hacerlo), el empaquetado de los productos servirá para que la marca llegue hacia ellos de una manera preferente.
Una marca cuida a sus clientes, la otra no
El packaging juega además a un nivel subjetivo sobre las percepciones de los consumidores. Puede que dos empresas pongan el mismo mimo a la hora de crear los productos y puede que ambas tengan un servicio de la misma calidad, pero lo cierto es que los consumidores percibirán de una forma diferente a la que ofrezca el producto con un packaging diferencial.
Así pues, el packaging dota al producto de una serie de valores subjetivos que alteran la percepción que los consumidores tienen de los productos que les están sirviendo. La decisión de compra se ve por tanto alterada y los consumidores tienen en cuenta al producto cuyo envasado le transmite más confianza, más seguridad o más calidad.
No hay más que darse una vuelta por la sección de pastas de un supermercado, por poner un ejemplo del día a día. Las pastas vienen envasadas de varias formas distintas. Están las que llegan en una bolsa de plástico sin mayores adornos, las que incluyen un sistema cierra fácil (aunque quien haya experimentado en su casa a emplearlos sabrá que el cierre fácil no es tan efectivo como puede parecer) y las que llegan en una caja de cartón un tanto aparatosa y habitualmente empleando ciertos colores (como puede ser el lujoso negro). La percepción que el consumidor tiene de estos productos cambia, casi sin que nos demos cuenta. Puede que el precio no sea muy diferente, pero la pasta que vemos en caja nos acaba pareciendo más gourmet y de una cierta calidad más cuidada.
El empaquetado es una fuente de información
Además, el packaging es una fuente de información sobre el producto, no solo al nivel subconsciente en el que pueden funcionar los elementos que generan emociones y sentimientos sobre el mismo sino también en el plenamente consciente.
El packaging dice muchas cosas sobre los productos y muchas más que dirá en el futuro, a medida que el empaquetado de los mismos entre a formar parte también del internet de las cosas. El intelligent packaging permitirá a las marcas añadir capas y más capas de información sobre las cosas que los consumidores están adquiriendo y posibilitará influir aún más en sus decisiones de compra.
