Por Redacción - 29 Octubre 2015
El packaging puede servir para muchas cosas. A lo largo de los últimos tiempos los expertos han señalado muchas y muy novedosas aplicaciones que se pueden añadir al empaquetado de los productos para hacer que estos sean mucho más eficientes a la hora de llegar a los consumidores y transmitirles los valores que la marca quiere compartir. El potencial del packaging es muy elevado. De hecho, las nuevas innovaciones tecnológicas han creado nuevas oportunidades y han permitido establecer nuevas posibilidades para estos elementos. El intelligent packaging puede convertir a los productos en una parte más del internet de las cosas, por ejemplo. Y a eso se suman además todas las ideas ya conocidas sobre cómo el packaging impacta en las decisiones de compra.
Pero los efectos que el packaging puede tener en los productos van más allá de eso. Ya se ha estudiado como aplicar técnicas de neuromarketing puede hacer que cambie la percepción que el consumidor tiene del producto en el punto de venta. Emplear ciertos colores o cierta tipografía, echar mano de ciertas imágenes o colocar los productos en lugares estratégicos asociados a ciertos olores hace que la percepción del consumidor sobre lo que está viendo cambie. El consumidor percibe las cosas de un modo diferente porque los elementos que lo componen juegan con ello y de ese modo afecta a las decisiones de compra.
El impacto del packaging no se debe sin embargo limitar a ese entorno y a las propias decisiones de compra. El packaging también puede jugar un papel primordial en cómo percibimos el producto cuando nos disponemos a consumirlo. Un packaging u otro puede hacer que las cosas nos sepan distintas.
Eso es lo que defienden ya algunos investigadores. El profesor de psicología experimental de la Universidad de Oxford, Charles Spence, está investigando sobre esos conceptos. Sus investigaciones se centran en cómo el color, la forma o el sonido pueden alterar la percepción del sabor. Es decir, los elementos que rodean al producto, el packaging en el que se presenta al consumidor, pueden hacer que el comprador lo vea de un modo completamente distinto. Para dejarlo claro con un ejemplo, como explican en FastCompany, el ruido que hace una lata de refresco al abrirse podría hacer que el consumidor perciba al refresco como más o menos fresco y refrescante, al igual que el color del envoltorio modificaría la percepción que tenemos de los sabores.
Una Coca-Cola que sabe distinta por el color de su lata
Los ejemplos de la vida real han ayudado al equipo a ver cómo la relación entre unos y otros afecta a las percepciones finales. Coca-Cola se encontró con que los consumidores se quejaban en 2011 de que había cambiado su fórmula. Lo único que había hecho había sido eliminar el color rojo de sus latas, creando una edición con fines benéficos (era para reunir fondos para los osos polares) totalmente blanca.
Otro ejemplo del poder de la presentación fue el que tuvo que vivir el chocolate Cadbury. Sus consumidores rechazaron el producto porque no sabía igual: lo único que había hecho la marca había sido alterar el packaging y la forma del producto. En vez de en onzas cuadradas, el chocolate se vendía en onzas redondeadas. La fórmula, la fabricación y el producto en sí seguían siendo iguales.
No son los únicos ejemplos, aunque sí los que echan mano de marcas más conocidas. Los expertos también probaron que la mousse de fresa sabe más a fresa cuando se sirve en un tarro blanco y no en uno negro, que el café sabe dos veces más intenso, pero solo dos tercios tan dulce cuando se bebe en una taza blanca y no en un vaso de cristal o que una galleta nos parece más crujiente si el envoltorio en el que aparece tiene una textura a su vez crujiente (uno de esos papeles que crujen cuando se les toca).
Las investigaciones pueden ser clave para comprender por qué los consumidores compran uno u otro producto y, sobre todo, para establecer qué es lo que hace que se perciba un producto de una o de otra manera. Y, además, puede ayudar a las marcas a orientar a los consumidores hacia asociar ciertas sensaciones a ciertos productos.
