Por Redacción - 3 Diciembre 2015
En la recta final para la campaña de Navidad, Burger King presentó un packaging para sus productos especial que quería unir a la marca a la Navidad. Las bolsas, los vasos de refresco y hasta el empaquetado de las hamburguesas cambiará para ser mucho más navideño. El packaging especial, que lanzarán en algunos establecimientos de Estados Unidos, Reino Unido, Latinoamérica y Asia, juega con los elementos asociados siempre a la Navidad (como Papá Noel, renos o paquetes de regalo) y también con unos cuantos colores. La gama cromática de este packaging está dominada por el rojo, que lo invade todo.
La firma no es la única que ha lanzado un packaging especial para Navidad y no es la única que lo ha hecho además usando una gama cromática basada en el color rojo. También lo ha hecho Starbucks. La compañía ha eliminado los símbolos navideños de sus vasos especiales para la temporada y los ha simplemente hecho en color rojo, acompañados únicamente por el logo de la cadena, en un minimalista movimiento que ha conseguido cosechar bastantes críticas entre los consumidores. Starbucks quería que los consumidores pintasen en los vasos su propia historia navideña, como explican en The New York Times, sin embargo los consumidores lo han sentido como si la firma simplemente les hubiese "robado" la Navidad.
Los dos ejemplos son una muestra bastante clara de algo que las compañías hacen de forma recurrente cuando llegan estas fiestas. No solo llenan sus tiendas físicas de luces, espumillón y árboles, sino que además modifican su packaging de forma especial para que tenga un toque navideño y conecte con el consumidor. El packaging navideño es especialmente importante porque conecta a la marca con la temporada en cuestión y sirve para hacer que los consumidores sientan más el espíritu navideño, lo que redunda en más compras y más movimiento. Además, cuando las marcas son especialmente originales el packaging navideño se convierte también en un elemento que funciona creando engagement entre los consumidores y las marcas y que genera conversaciones derivadas de todos estos productos y que pone a la marca de forma prioritaria en redes sociales.
Pero, por muy original y diferente que sea, un elemento suele ser general a todos estos empaquetados especiales, como bien demuestran tanto el ejemplo de Starbucks como el de Burger King. Todos ellos emplean la misma gama cromática y todos ellos se dejan atrapar por el verde, el dorado y especialmente el rojo.
Los colores de la Navidad
Que las marcas empleen todas las mismas gamas cromáticas y los mismos colores tiene una explicación muy sencilla: los consumidores descodifican así mucho más rápido el mensaje. Igual que ciertos colores están unidos a ciertas emociones, ciertos sentimientos y ciertas creencias, otros colores están unidos de forma directa a ciertos momentos del año. Si alguien intenta dar un toque Halloween a su tienda no tendrá más remedio que echar mano del color naranja, puesto que naranjas son las calabazas y naranja es el color asociado a ese momento. Si se quiere que el consumidor comprenda rápidamente que se le está hablando de la Navidad, no queda más remedio que usar la gama cromática navideña.
¿Cuál es la gama cromática de la Navidad? Como en todo, en los colores de la Navidad hay modas. Cada año, las revistas de decoración y los tableros de Pinterest se llenan de recomendaciones sobre cómo crear la Navidad más a la última con combinaciones de colores diferentes. Pero, por mucho que se puedan crear modas, la Navidad tiene ciertos colores dominantes. Uno de ellos, o el más dominante de todos ellos, es el rojo.
No es el único. La Navidad es también especialmente verde y dorada, y en menos grado es también azul y blanca.
La historia de los colores de la Navidad
¿Por qué son estos colores los que dominan la Navidad? Se pueden buscar muchas explicaciones simbólicas, aunque en realidad la relación entre unos y otros es bastante simple. Estos colores se han convertido en los colores de la Navidad porque son las tonalidades de los elementos que dominan la celebración, o que la han dominado en los últimos dos siglos. El verde es el color de los árboles de Navidad y el rojo de los frutos asociados al mismo, ya sea el muérdago en los países anglosajones o el acebo en el sur de Europa. A esto se suma que uno de los símbolos más universales de la Navidad, Papá Noel, también va vestido de rojo. El dorado tiene un claro significado: es el color que rápidamente asociados a lo festivo.
La historia de los colores de la Navidad es además un poco más antigua. Hay quienes defienden que los colores navideños se remontan a la misma Edad Media. "Asociamos la Navidad al rojo y al verde porque siempre se ha hecho", explica Spike Bucklow, investigador de la universidad de Cambridge. "Uno puede seguir las raíces de este código de colores a través de los siglos, a un tiempo en el que los colores tenían significados simbólicos, posiblemente como una manera de acentuar las divisiones de significado", explica. Así, los paneles de las iglesias en los siglos XIV a XVI ya estaban pintadas con gamas de colores rojo y verde que indicaban que se estaba en Navidad. El investigador señala incluso que el rojo y el verde se usaban ya antes como colores que codificaban el cambio de año.
El lenguaje de los colores es, por tanto, algo que lleva ya muchos siglos funcionando para señalar este momento del año. De hecho, hay quien suma, cuando se explica la codificación de los colores navideños, que los romanos ya daban coronas de acebo durante las Saturnales, las fiestas que los romanos celebraban a finales de diciembre encendiendo velas, intercambiando regalos y realizando un banquete y que fue la fiesta que el cristianismo reconvirtió en la Navidad.
A las marcas, por tanto, ya les han dado el lenguaje de los colores hecho y no les queda más remedio que jugar ya con esos elementos.
